16 شهریور 1404
تصادفی نیست که وقتی به سراغ برندهای بزرگ در زمینه محصولات زیبایی می‌روید، نام سِفورا (Sephora) به چشم می‌خورد. یکی از دلایل موفقیت این برند فرانسوی، کاهش نرخ 20 درصدی بازگشت محصولات از طریق استراتژی‌های خلاقانه است. برند سفورا، اخیراً با استفاده از سوشال مارکتینگ (Social Marketing) یا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، به موفقیت چشم‌گیری رسید. این موفقیت در حدی بود که سفورا در سال گذشته، سود بی‌سابقه‌ای را تجربه کرد و درآمد آن دو رقمی شد.
اما سوال اینجاست که برند سفورا با کمک چه استراتژی‌هایی به سراغ چالش‌های پیشِ روی خود رفت؟ اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی چه فرصت‌هایی را برای سود چندبرابری این شرکت به وجود آوردند؟ در ادامه، بررسی می‌کنیم که چگونه سفورا با بیش از 2.700 فروشگاه در 35 کشور جهان و میلیون‌ها فالوور، همیشه موفق است.
سفورا و انقلاب آرایش دیجیتال: قدرت تکنولوژی در فروش
داستان سفورا از سال ۱۹۶۹ در شهر لِمونژ (Limoges) فرانسه شروع شد. برند سفورا با هدف خلق یک تجربه متفاوت از خرید لوازم آرایشی به بازار خرده‌فروش‌ها آمد. اما چیزی که این برند را به یک قدرت واقعی تبدیل کرد، ورود هوشمندانه سفورا به فضای دیجیتال بود. سفورا زودتر از سایر برندها فهمید که آینده صنعت زیبایی در اینترنت و فضای دیجیتال رقم می‌خورد. این برند با ارائه خدمات دیجیتال و امکانات ارتباطی بهتر، مرزهای خرید لوازم آرایش را جابه‌جا کرد.
مدیران برند سفورا معتقد بودند که قفسه‌های رنگارنگ لوازم آرایشی در فروشگاه‌های فیزیکی به‌تنهایی کافی نیستند. در نتیجه، این برند به سراغ ابزارهای پیشرفته مثل اپلیکیشن‌های موبایلی، واقعیت افزوده (AR) و تحلیل داده‌های رفتاری مخاطبان رفت. با استفاده از همین ابزارهای دیجیتال بود که سفورا انقلابی در خرید مشتریان به وجود آورد.
چالش بزرگ: کاهش نرخ بازگشت محصولات
یکی از چالش‌های اصلی برند سفورا، نرخ بالای بازگشت محصولات توسط مشتریان بود. مشتریان معمولاً از تفاوت رنگ لوازم آرایشی، بافت یا نتیجه نهایی روی پوست خود ناراضی بودند. این موضوع برای برند، هزینه‌های سنگینی به همراه داشت؛ به همین دلیل، باید به زودی برطرف می‌شد.
از جمله اتفاقاتی که باعث برگشت خوردن محصولات سفورا می‌شدند، عبارت بودند از:
- تناسب نداشتن رنگ محصولات با پوست مشتری: بسیاری از مشتریان، پس از دریافت محصول متوجه می‌شدند که رنگ آن با تصورشان فرق دارد. تست نکردن لوازم آرایشی قبل از خرید، دلیل اصلی این اشتباه بود.
- تصویر غیرواقعی در عکس‌های تبلیغاتی: بسیاری از تصاویر همراه با نور و ادیت زیاد منتشر می‌شدند. همین باعث می‌شد که انتظار مشتری با واقعیت متفاوت باشد.
- عدم تجربه پیش‌نمایش محصول روی صورت: مشتری‌ها نمی‌دانستند که رژ یا سایه‌ای که می‌خرند، روی صورتشان چگونه اثر می‌گذارد. همین موضوع به‌تنهایی باعث تصمیم‌گیری اشتباه و بازگشت محصول می‌شد.
- انتظارات غیرواقعی از عملکرد محصول: بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی، انتظارات غیرمنطقی از محصولات داشتند. این ذهنیت اشتباه، معمولاً باعث نارضایتی و بازگشت کالا می‌شد.
استراتژی نوآورانه: چگونه فیلترهای AR بازی را عوض کردند؟
فیلتر AR یا واقعیتِ افزوده، نوعی افکت دیجیتالی است که روی تصویر زنده کاربر در شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرد. فیلترهای AR در ابتدا برای سرگرمی و تولید محتوای اینستاگرامی استفاده می‌شدند. اما طولی نکشید که برندهای بزرگی مثل سفورا از این ابزار برای تقویت بازاریابی استفاده کردند.
سفورا با طراحی فیلترهای اختصاصی واقعیت افزوده، قابلیت جدیدی را در اختیار مشتریان قرار داد. مشتریان با کمک این فیلترها می‌توانستند به‌صورت مجازی و از طریق دوربین موبایل، محصولات آرایشی را روی چهره‌شان امتحان کنند. مثلاً از بین صدها رژ لب یا سایه، رنگ مورد علاقه‌تان را انتخاب می‌کردید و اثرش را روی لب یا پلک‌تان می‌دیدید. این تجربه دیجیتالی جذاب، مثل یک تستر واقعی عمل می‌کرد تا مشتری تصمیم دقیق‌تری بگیرد.
واکنش کاربران و علاقه‌مندان به محصولات آرایشی به این ایده فوق‌العاده مثبت بود. میلیون‌ها کاربر از فیلترهای AR سفورا در اینستاگرام و اپلیکیشن اختصاصی این برند استفاده کردند. محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) در فضای شبکه‌های اجتماعی ترند شد و نرخ تعامل را چند برابر افزایش داد. مهم‌تر از همه، این تکنولوژی باعث شد که مشتری قبل از خرید، انتخاب دقیقی داشته باشد. به همین دلیل، نرخ بازگشت محصولات سفورا که یک چالش بزرگ بود، تا ۲۰٪ کاهش یافت.
تکنولوژی AR: تست آرایش بدون لمس محصول
در گذشته، خرید لوازم آرایشی بدون تست حضوری کار سختی بود؛ اما AR این مشکل را حل کرد. کاربران با روشن کردن دوربین گوشی متوجه می‌شوند که یک رژ لب، کرم‌پودر یا سایه چشم، روی پوست‌شان چگونه دیده می‌شود. این تجربه واقعی و تعاملی، بخشی از استراتژی سوشال مدیا مارکتینگ است.
از جمله ویژگی‌های مهم تکنولوژی AR در تست آرایش بدون لمس محصول:
- شبیه‌سازی واقعی روی چهره کاربر: فناوری AR، محصولات آرایشی را با دقت بالا روی چهره واقعی فرد شبیه‌سازی می‌کند. این شبیه‌سازی به‌صورت زنده و دقیق انجام می‌شود و تصویر نهایی بسیار به واقعیت نزدیک است.
- بدون نیاز به تماس فیزیکی با محصول: کاربر بدون نیاز به تستر فیزیکی یا لمس محصول، رنگ و بافت آن را تجربه می‌کند. این ویژگی هم بهداشتی‌تر است و هم در فضای خرید آنلاین کاربرد دارد.
- شخصی‌سازی تجربه خرید: AR با توجه به رنگ پوست، فرم چهره و نور محیط، تجربه‌ای کاملاً اختصاصی برای هر کاربر می‌سازد. در نتیجه، انتخابِ نهایی دقیق‌تر و نزدیک‌تر به سلیقه واقعی مشتری می‌شود.
- دسترسی آسان در موبایل و شبکه‌های اجتماعی: این تکنولوژی در اپلیکیشن‌های موبایل و حتی اینستاگرام قابل استفاده است. کاربران، فیلتر را به‌سادگی فعال و محصول را در لحظه روی صورت خود تست می‌کنند.
ادغام با پلتفرم‌های فروش: خرید آسان‌تر
برند سفورا، فیلترهای AR را با پلتفرم فروش آنلاین خود ترکیب کرده است. در نتیجه، مشتری بعد از تست مجازی، فقط با یک کلیک می‌تواند محصول مورد نظرش را به سبد خرید اضافه کند. این ادغام هوشمندانه، مسیر خرید را سریع‌تر و ساده‌تر می‌سازد. بنابراین، دیگر لازم نیست که کاربران بین چند اپلیکیشن جابه‌جا شوند؛ همه‌چیز در یک مکان در دسترس است.
تعامل در اینستاگرام: جلب توجه نسل Z
نسل Z عاشق تکنولوژی، سوشال مدیا و تجربه‌های جدید است. سفورا با فیلترهای واقعیت افزوده در اینستاگرام، در همان جایی ظاهر شد که مخاطب جوان هم حضور داشت. فیلترهای جذاب، رنگ‌های متنوع و امکان ضبط ویدیو یا عکس با محصولات آرایشی، باعث ارتباط نسل زِد با سفورا شدند. بعضی‌ها فقط فیلترها را امتحان می‌کردند، ویدیو می‌گرفتند و با دوستان خود به اشتراک می‌گذاشتند. این تعامل بالا، هم آگاهی از برند را افزایش داد و هم نرخ تبدیل را هم بالا برد.
اجرای کمپین: از ایده تا تجربه دیجیتال
سفورا، کمپین سوشال مدیا مارکتینگ خود را با یک ایده ساده شروع کرد؛ «کمک به مشتری برای انتخاب درست، بدون نیاز به حضور فیزیکی». این ایده با ترکیب تکنولوژی و خلاقیت، به یک کمپین کامل تبدیل شد و مسیر خرید کاربران را تغییر داد.
اجرای درست و مرحله‌به‌مرحله این کمپین، رمز موفقیت سفورا بود که خلاصه آن را در موارد زیر می‌بینید:
- مرحله اول؛ تعریف مشکل اصلی: سفورا، این موضوع را بررسی کرد که چرا مشتریان محصولات را مرجوع می‌کنند. مشخص شد که دلیل اصلی، ناتوانی در نتیجه نهایی محصولات روی چهره مشتری است.
- مرحله دوم؛ طراحی فیلترهای AR تخصصی: تیم دیجیتال مارکتینگ سفورا، فیلترهایی ساختند که محصولات این برند را با دقت بالا روی چهره مشتری شبیه‌سازی می‌کردند. این فیلترها برای اپلیکیشن سفورا و اینستاگرام طراحی شدند.
- مرحله سوم؛ ادغام با سیستم فروش آنلاین: پس از تست مجازی، امکان خرید سریع و مستقیم از طریق اپلیکیشن یا سایت فراهم شد. این هماهنگی، موانع موجود در مسیر خرید را از بین بُرد.
- مرحله چهارم؛ تبلیغات و تعامل در شبکه‌های اجتماعی: کمپین به‌صورت گسترده در دو پلتفرم اینستاگرام و تیک‌تاک تبلیغ شد. کاربران با فیلترها بازی کردند؛ در ادامه، محتوای زیادی تولید شد که به وایرال شدن سفورا کمک کرد.
- مرحله آخر؛ بررسی داده‌ها و بهینه‌سازی مداوم: سفورا داده‌های مربوط به استفاده از فیلترها، میزان تعامل، حجم فروش و نرخ بازگشت محصولات را بررسی کرد. با تحلیل این اطلاعات، کمپین به‌مرور بهینه‌سازی شد و به عملکرد قابل توجهی رسید.
نتایج درخشان: 20% کاهش نرخ بازگشت و بیشتر
اجرای این کمپین، برای سفورا فقط یک حرکت تبلیغاتی نبود و به نتایج واقعی و قابل سنجش ختم شد. ترکیب تکنولوژی، تجربه کاربری و تعامل اجتماعی، نتایج بسیار مثبتی داشت که برندهای دیگر را هم به فکر انداخت.
از جمله اهداف مهمی که با این کمپین خلاقانه سفورا به واقعیت تبدیل شدند:
- ۲۰٪ کاهش نرخ بازگشت محصول
- بهبود 20 درصدی سبد خرید توسط کاربران
- ۳۵٪ افزایش نرخ تبدیل در اپلیکیشن موبایل
- ۲۲٪ افزایش نرخ رضایت مشتری در نظرسنجی‌ها
- افزایش 51 درصدی نرخ تبدیل کاربر به مشتری واقعی
- بیش از ۴ میلیون استفاده از فیلترهای AR در اینستاگرام
- رشد ۳0 درصدی در فروش آنلاین محصولات آرایشی منتخب
- ۲۵٪ کاهش تماس‌های پشتیبانی مربوط به نارضایتی محصول
- تولید بیش از ۱۰۰ هزار محتوای UGC (محتوای تولیدشده توسط کاربر)
- افزایش فالوورها به رقم شگفت‌انگیز 48.2 میلیون نفر در همه شبکه‌های اجتماع
آماده‌اید تجربه مشتری‌تان را مثل سفورا متحول کنید؟
تجربه مشتری، چیزی نیست که بتوان آن را نادیده گرفت. برندهایی مثل سفورا که در این مقاله از آژانس دیجیتال مارکتینگ hdm به کمپین موفق آن پرداختیم، ثابت کرده‌اند که با ترکیب تکنولوژی، شناخت نیاز مشتری و سوشال مدیا مارکتینگ هوشمند، می‌توان فروش را افزایش داد. همچنین، می‌توان نرخ بازگشت محصولات را کاهش داد و به فروش واقعی در فضای دیجیتال رسید.
شما هم می‌توانید با کمک استراتژی‌های خلاقانه و کاربردی، نرخ مرجوع شدن محصولات را به حداقل برسانید. اگر هدفتان افزایش تعامل با مخاطب و افزایش فروش آنلاین است، از تجربه‌های موفق درس بگیرید. یادتان نرود که تکنولوژی همین حالا در دسترس شما است؛ از آن خلاقانه استفاده کنید و فرصت‌ها را از دست ندهید.
