15 مرداد 1403
در دنیای دیجیتال مثل خدمات گوگل ادز، ارتباط با مشتری از اهمیت بسزایی برخوردار است. از زمانی که مشتری با ما آشنا می‌شود تا زمان خرید و حتی بعد از آن، تجربه او از ما بسیار مهم و حائز اهمیت است؛ بنابراین باید همه تلاش‌هایمان را به کار بگیریم تا مشتری از بهترین و لذت‌بخش‌ترین تجربه ممکن برخوردار شود. از این رو، تهیه نقشه سفر مشتری (Customer Journey Mapping – CJM) به عنوان یکی از ابزارهای مؤثر بازاریابی ارائه شده که در حال حاضر بسیار توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است. در این مقاله، قصد داریم به اهمیت تهیه نقشه سفر مشتری برای کسب‌وکارها بپردازیم و اینکه این نقشه و مراحل مختلفش چه تأثیری در بهبود تجربه مشتری دارد را بررسی کنیم، پس با ما همراه باشید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری (Customer Journey Mapping – CJM) به فرآیند جمع‌آوری داده‌ها و رفتارهای کاربر از زمان آشنایی با برند و ورود به سایت تا تکمیل فرم‌های نظرسنجی و یا خرید یک محصول و وفاداری او به کسب‌وکار ماست. پس از اینکه این داده‌ها جمع‌آوری شد، با استفاده از ابزارهای مرتبط تمامی این مراحل تصویرسازی (اینفوگرافیک) می‌شوند و به‌راحتی با بررسی هرکدام از مراحل روند تعامل مشتریان با برند، وب‌سایت یا محصول و نقاط حساس بیزنس‌تان مشخص خواهد شد. تهیه نقشه سفر مشتری برای درک بهتر مشتریان مهم است. با تصویرسازی رفتار، افکار، احساسات و چالش‌های آن‌ها، همان‌طور که با کسب‌وکار شما تعامل دارند، می‌توانید تغییراتی برای بهبود تجربه کاربری آن‌ها با سایت‌تان ایجاد کنید.
مراحل تهیه نقشه سفر مشتری عبارت‌اند از:
- جمع‌آوری بازخورد مشتریان از فرم‌های نظرسنجی
- جمع‌آوری فیدبک از تیم‌هایی که مستقیماً با مشتری در ارتباط هستند
- استفاده از ابزارهای تحلیل تجربه محصول (PX) برای درک نحوه تعامل کاربران با وب‌سایت یا محصول شما
- ساخت نقشه سفر مشتری (CJM) که تمام تحلیل‌های فوق را نمایش می‌دهد
10 دلیل برای اینکه باید سفر مشتری خود را ترسیم کنید
نقشه سفر مشتری کلیه مراحل تعامل مشتریان با برند، وب‌سایت و محصول شما را در مراحل مختلف به‌صورت اینفوگرافیک نشان می‌دهد. این مراحل می‌تواند شامل دو بخش خارجی مانند شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات و ایونت‌ها و بخش داخلی مثل صفحات فرود وب‌سایت، دکمه‌های CTA، فرم‌های ثبت‌نام و سایر روندهای پردازشی باشد. برای درک بهتر تجربه‌های کاربری، خواسته‌ها و نقاط درد کاربران، لازم است که داده‌های کمی و کیفی از نظرسنجی‌ها و ابزارهای تحلیل رفتار کاربر (PX) را جمع‌آوری و نقشه سفر مشتری را تهیه کنید. نقشه سفر مشتری با ارائه اطلاعات جامع و دقیق، به شما کمک می‌کند تا عملکرد کاربران در حین تعامل با وب‌سایت یا محصولتان را بهبود دهید. این ابزار به شما این امکان را می‌دهد که درک عمیقی از نیازهای کاربران پیدا کرده و با بررسی فکر و احساسات آن‌ها در حین مراحل مختلف پیمایش، به بهبود تجربه کاربری آن‌ها در سایت بپردازید. بیایید نگاهی بیندازیم که چگونه تهیه نقشه سفر مشتری می‌تواند برای شرکت و مشتریان شما مفید باشد.
1. با کفش مشتریان خود راه بروید
جمع‌آوری داده‌های حاصل از تعاملات واقعی با مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که رفتار و نیازهای آن‌ها را به‌صورت دقیق‌تر و عمیق‌تر بررسی کنید. با نقشه‌برداری دقیق سفر مشتری، می‌توانید انتظارات و نیازهای آن‌ها را به‌درستی متوجه شوید. این کار به شما کمک می‌کند تا فرضیات و پیش‌فرض‌های خود را بررسی کرده و درکی صحیح از رفتار مشتریان خود داشته باشید و متوجه خواهید شد که در بیشتر مواقع به وضوح مشتریان نه همیشه طبق انتظارات شما عمل می‌کنند و نه همیشه مثل شما فکر می‌کنند. اطلاع داشتن از اینکه کاربران در کدام بخش از سایت تلاش می‌کنند تا اقداماتی را انجام دهند، کنسل کنند یا کلاً صفحه موردنظر را ترک کنند، به شما کمک می‌کند تا به‌راحتی بتوانید مراحل سایت را بررسی و بهبود دهید و تجربه‌ای راحت‌تر در اختیار آن‌ها قرار بدهید. اگر فرهنگ قرار دادن خود به جای مشتریان‌تان را ایجاد کنید، همه اعضای تیم می‌توانند برند شما را از منظر مشتری (بیرون به درون) و همچنین از دیدگاه تجاری (درون به بیرون) ببینند. نقشه سفر مشتری به شما این امکان را می‌دهد که تجربیات خرید مشتریان را از دید آن‌ها ببینید و این به شما اجازه می‌دهد تا بفهمید چرا مشتریان محصول شما را انتخاب کرده‌اند و چگونه می‌توانید دیدگاه آن‌ها را به نحوی بهتر و مؤثرتر درک کنید.
2. نیازهای برآورده‌نشده کاربران را شناسایی کنید
درک قوی از نیازهای مشتری در تمامی تعاملات، به شما امکان می‌دهد تا شکاف‌های موجود در تجربه کاربری را شناسایی کرده و نقاط تماس اضافی را ارائه یا موارد موجود را بهبود بخشید. با استفاده از این روش دیگر نیازی به حدس و گمان زدن نیست و به‌صورت دقیق نیازهای مشتری را برآورده خواهید کرد. با توجه به تجربه مشتریان در سایت یا اپلیکیشن شما، می‌توانید نقاط مسدودکننده آن‌ها را شناسایی کرده و با ارائه اطلاعات و ویژگی‌های مناسب در مراحل مختلف، تجربه کاربری را بهبود بخشید. به‌عنوان‌مثال، اگر تشخیص دادید که مشکلی در استفاده از دکمه‌ها یا مراحل ثبت سفارش وجود دارد، می‌توانید با ارائه ویدیوهای آموزشی یا راهنمایی درست در زمان مناسب، به آن‌ها کمک کنید. همچنین، با به‌روزرسانی صفحات به‌منظور ارائه اطلاعات مرتبط در نقاط کلیدی، می‌توانید از بروز سایر مشکلات جلوگیری کنید و تجربه کاربری را بهبود بخشید.
3. روال‌های پیچیده در نقاط تماس مشتری را درک کنید
مشتریان امروزی از چندین کانال مختلف برای برقراری ارتباط با برندها استفاده می‌کنند که این امر باعث ایجاد سفرهای پیچیده و غیرخطی در چندین نقطه تماس مشتری می‌شود. این نقاط تماس نیز بسته به نوع مشتری متفاوت است؛ برای مثال شخص A اغلب از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، درحالی‌که شخص B بیشتر از جستجوهای گوگل استفاده می‌کند. برای کسب‌وکارهای B2B، تصمیم‌گیرندگان متعددی در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل هستند و هرکدام از این تصمیم‌گیرندگان روش‌های مختلفی برای انجام تحقیق و انتخاب راه‌حل دارند. این پیچیدگی‌ها ممکن است یک تجربه کاربری را در هر مرحله از سفر مشتری با دشواری بیشتری همراه کند. برای موفقیت بیشتر، نیاز است که نقشه سفر مشتری تمامی تجربیات و ارتباطات مختلف مشتریان را در یک نقطه بررسی کند. این نقشه به شما کمک می‌کند تا درک کاملی از فکر، احساس و عملکرد مشتریان در هر مرحله به دست آورید تا بتوانید اطلاعات صحیح را در زمان و مکان مناسب و از طریق روش مناسب ارائه دهید.
4. احساسات را تجسم کنید، نه فقط اقدامات را
سفر خریداران اغلب با احساسات همراه است، اما تبدیل این احساسات به داده‌های قابل‌اندازه‌گیری چالش بزرگی است. به‌خصوص در نظر داشته باشید که مشتریان شما چه احساساتی در مورد محصول و وب‌سایت شما خواهند داشت. نقشه سفر مشتری که به دقت تهیه شده باشد، به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که مشتریان چه تصوراتی از برند شما دارند، چه احساساتی دارند و چه اقداماتی را تمایل دارند که انجام دهند. این درک از نیازهای عمیق مشتریان و ارائه خدمات بهتر، بهترین کلید موفقیت برای یک بیزنس محسوب می‌شود. با جمع‌آوری اطلاعات در مورد احساسات مشتریان و اقدام به برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی در سایت، به مشتریان این حس را منتقل می‌کنید که شما واقعاً به آن‌ها توجه کرده‌اید و همین امر اعتماد به برند شما را افزایش می‌دهد.
5. تجربیات شخصی ایجاد کنید
مشتریان برای برندهایی ارزش قائل هستند که نیازهای منحصربه‌فرد آن‌ها را درک می‌کنند. از این رو، شخصی‌سازی نیازهای مشتری کلیدی است برای داشتن یک تجربه کاربری عالی و دریافت خدمات بیشتر. تهیه نقشه سفر مشتری به شما امکان می‌دهد تا در اهداف و تعاملات کاربر عمیق‌تر شوید و تجربیات شخصی‌سازی شده را در تمام بخش‌ها ایجاد کنید. برای مثال، می‌توانید صفحات فرود هدفمند با توجه به نیازهای مختلف مشتریان ایجاد کنید، یا تبلیغات شبکه‌های اجتماعی مرتبط را به مشتریانی که در حال مرور صفحات هستند نمایش دهید، یا پشتیبانی آنلاین را از طریق چندین کانال ارائه کنید و یا مراحل بعد از ورود را سفارشی‌سازی کنید تا کاربران بتوانند محصول شما را با نیازهای دقیق خود تطبیق دهند.
6. تمامی تیم‌ها را برای رسیدن به یک هدف همسو کنید
برای تهیه نقشه سفر مشتری نیاز است که با تمامی اعضای تیم ازجمله تیم‌های طراحی UX، بازاریابی، محصولات، فروش، پشتیبانی مشتری، حمل‌ونقل و مدیریت جلساتی برگزار کنید و با توجه به بازخورد آن‌ها بفهمید که چگونه با مشتری تعامل دارند. داشتن این اطلاعات به سرعت بخشیدن به روند حل مشکلات سفر مشتری کمک می‌کند.
7. با ایجاد مشتریان راضی، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را بهبود دهید
در میان انواع تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی، جذب مشتریان هزینه بالایی دارد و این موضوع حفظ مشتریان را به یکی از اولویت‌های ما تبدیل کرده است. با استفاده از نقشه سفر مشتری، می‌توانیم تغییرات اساسی در پذیرش و استفاده از محصولات و خدمات ارائه شده را ارائه دهیم و از این طریق، رضایت، وفاداری و حمایت مشتریان را بیشتر کنیم. برای شناسایی مشکلات فنی که مانع از ثبت‌نام کاربران و یا خرید از طریق سبد خرید می‌شود و ردپای کاربرها در سایت می‌توانید از ابزارهایی مثل Hotjar Heatmaps استفاده کنید. این کار موجب افزایش تبدیل و درآمدزایی در سازمان می‌شود.
8. یک مزیت رقابتی به‌دست آورید
با تهیه نقشه سفر مشتری می‌توانید تجربه مشتریان خود را بهبود دهید و محصول خود را از رقبا متمایز کنید. این ابزارها همچنین به شما این امکان را می‌دهند که فرصت‌های استراتژیک برند خود را بشناسید و با ارائه ارزش اضافی به مشتریان، برند خود را تبلیغ کنید. تجربه محصول و درک عمیقی که از نیازهای کاربران دارید، به شما کمک می‌کند تا همیشه متفاوت و جذاب بمانید و با رفع موانع، درخواست‌های مشتریان خود را برآورده سازید. این رویکرد به شما کمک می‌کند تا به‌موقع و به‌درستی واکنش نشان دهید، زیرا دیگر تنها داشتن محصول عالی کافی نیست بلکه باید بازار رقابتی را نیز در بر بگیرید.
9. خدمات مارکتینگ و بازاریابی را بهبود دهید
بسیاری از شرکت‌ها فکر می‌کنند که سفر مشتری از زمان ورود او به وب‌سایت شروع می‌شود، اما واقعیت این است که این سفر قبل از ورود به سایت آغاز شده، مثلاً با جستجوی محصول یا خدمات در گوگل، جوین شدن در یک گروه حرفه‌ای و خاص یا انجمن‌ها و سایر چنل‌ها. ترسیم نقشه سفر مشتری از ابتدا تا انتها به شما کمک می‌کند تا مخاطبان خود را بهتر درک کنید، یا قسمتی از مکالمات آن‌ها باشید و برای هر مرحله از سفر خریدار محتوا ایجاد کنید که به تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان واقعی کمک می‌کند. این فرایند به‌خصوص برای کسب‌وکارهایی که محصولاتشان قیمت بالا دارند و یا روال‌های طولانی و پیچیده‌ای دارند، اهمیت زیادی دارد. استفاده از ابزارهای PX Insights به شما کمک می‌کند تا بفهمید کاربران در کدام بخش به مشکل برمی‌خورند و از اطلاعات جمع‌آوری شده برای بهبود محصول، افزایش بهره‌وری و رشد بهتر استفاده کنید. هدف اینجا این است که محصول شما به اندازه کافی جذاب باشد که به‌عنوان کانال بازاریابی خود کار کند و به‌طور مؤثر محصولات خود را به مشتریان عرضه کند که آرزوی هر تیمی است.
10. موانع آینده را به حداقل برسانید
تهیه نقشه سفر مشتری، به زمان و تلاش زیادی نیاز دارد اما کارایی شما را افزایش می‌دهد. برای این منظور، مصاحبه با مشتری انجام داده و از ابزارهای تحلیلی PX برای جمع‌آوری داده‌های کمی و کیفی استفاده کنید. با کاهش موانع مشتریان، فرضیات در تیم شما کاهش پیدا کرده و به شما امکان می‌دهد چالش‌های آینده را پیش‌بینی و راه‌حل‌های مناسبی برای آن‌ها ارائه دهید.
چه کسب‌وکارهایی باید نقشه سفر مشتری را تهیه کنند؟
تمامی شرکت‌ها و آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ، بدون توجه به ابعاد یا موقعیت‌شان، می‌توانند از ارتقای تجربه مشتری با کمک نقشه سفر مشتری استفاده کنند. این امر به‌ویژه برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SME) و استارتاپ‌ها به‌عنوان یک فرصت ارزشمند مطرح می‌شود. افزایش هماهنگی با مشتریان از طریق شناخت نیازها و موانع آنان، به شما این امکان را می‌دهد تا دقیقاً آنچه مشتریان شما نیاز دارند را ارائه کنید و از رقبا متمایز شوید. بدون دانستن اینکه چگونه و چرا مشتریان شما را انتخاب می‌کنند، جذب و نگهداری مشتریان جدید مساله‌ای پیچیده خواهد بود.
نتیجه‌گیری
مطابق با مواردی که بیان کردیم، تمامی کسب‌وکارها با بهره‌گیری از نقشه سفر مشتری، امکان افزایش تعامل با کاربران را خواهند داشت و می‌توانند آن‌ها را به مشتریان فعال تبدیل کنند و در جهت حفظ آن‌ها، گام‌های مؤثری بردارند.
