26 شهریور 1404
در سال ۲۰۱۴، پیش‌بینی می‌شد که برند آمریکایی برگر کینگ (Burger King) در رقابت با سایر برندها شکست می‌خورد. برگر کینگ، یک رستوران زنجیره‌ای در آمریکا است که معمولاً همبرگر می‌فروشد و کشورهای مختلف شعبه دارد؛ چیزی شبیه به مک‌دونالد. اما برگر کینگ تصمیمی گرفت که هیچ‌کس انتظارش را نداشت. تیم این برند به‌جای تبلیغ در تلویزیون و بیلبورد، یک برگر ساده را به میدان رقابت فرستادند. این برگر، در یک بسته‌بندی رنگین‌کمانی مرموز پیچیده شده بود و فقط برای چند روز در یک شعبه به فروش رسید.
هیچ تبلیغات خاصی در کار نبود؛ اما ایده درون بسته‌بندی برگر آنقدر قدرتمند بود که به سرعت دهان‌به‌دهان چرخید و کمپین «Proud Whopper» را خلق کرد. نتیجه، ۱.۱ میلیارد ایمپرشن رسانه‌ای و تبدیل شدن به یک افسانه در دنیای بازاریابی بود. در ادامه، مفصلاً به داستان موفقیت کمپین Proud Whopper برگر کینگ می‌پردازیم.
برگر کینگ و انقلاب Proud Whopper: حمایت از تنوع
در سال ۲۰۱۴، بحث‌ها و تظاهرات مربوط به حقوق اقلیت‌ها در ایالت کالیفرنیا اوج گرفته بودند. در همین بین بود که شعبه برگر کینگ در شهر سان‌فرانسیسکو با یک چالش اجتماعی و فرهنگی روبه‌رو شد. برند برگر کینگ همیشه به دنبال نشان دادن چهره‌ای مردمی از خودش بود. بنابراین، سکوت او در بحبوحه تظاهرات کالیفرنیا، خودش نوعی موضع‌گیری منفی محسوب می‌شد. به همین دلیل، مردم نسبت به برگر کینگ گارد گرفته بودند و دیگر آن را از خودشان نمی‌دانستند. بنابراین، تیم مدیریتی برگر کینگ باید تصمیم می‌گرفت که یا بی‌طرف بماند یا وارد بازی شود.
در دل همین بحران، ایده کمپینی به ذهن‌شان رسید که بعدها به یکی از جنجالی‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ تبدیل شد. تیم بازاریابی برگر کینگ به‌جای تبلیغات سنتی، تصمیم گرفت که حرفش را از زبان محصولاتش بزند. آن‌ها یک همبرگر ساده را در بسته‌بندی رنگین‌کمانی قرار دادند و نام آن را «Proud Whopper» گذاشتند. آن‌ها هیچ تغییری در خود ساندویچ ایجاد نکردند؛ فقط این پیام را روی جعبه برگر نوشتند: «We are all the same inside» یعنی «ما همه از درون، یکسان هستیم».
کمپین Proud Whopper در جولای ۲۰۱۴ راه‌اندازی شد؛ دقیقاً همزمان با برگزاری جشن‌های مربوط به اقلیت‌ها در سان‌فرانسیسکو. این کمپین ابتدا به‌صورت محدود در یک شعبه اجرا شد؛ اما ویدیوی آن در کمتر از ۴۸ ساعت به‌صورت ویروسی در اینترنت دست‌به‌دست چرخید. رسانه‌ها، افراد مشهور و کاربران عادی همه درباره این کمپین صحبت می‌کردند. برگر کینگ با یک حرکت ساده اما خلاقانه، علاوه بر حمایت از اقلیت‌ها، یک برندسازی دوباره انجام داد.
چالش اصلی: متمایز شدن در بازار رقابتی
به طور کلی، بازار فست‌فود در آمریکا همیشه اشباع است؛ بنابراین، برندها برای جلب توجه مخاطب، باید فراتر از تبلیغات سنتی فکر کنند. برگر کینگ هم می‌دانست که بدون یک اقدام خلاقانه و منحصربه‌فرد، باید قید رقابت را بزند و کرکره رستوران‌هایش را پایین بکشد.
موارد زیر، مهم‌ترین نکات هستند که برگر کینگ در بازار فست‌فودی‌های آمریکا با آن‌ها روبه‌رو بود:
- خستگی مخاطب از تبلیغات تکراری: مخاطبان هیچ توجهی به آگهی‌های قدیمی و تکراری نداشتند. برگر کینگ باید راه جدیدی پیدا می‌کرد تا احساسات مشتریان را درگیر کند.
- حساسیت اجتماعی بالا نسبت به حقوق بشر: بحث حقوق اقلیت‌ها به یکی از دغدغه‌های اصلی جامعه آمریکا تبدیل شده بود. حمایت برگر کینگ می‌توانست کاملاً به‌جا باشد.
- نیاز به روایت برند با داستان انسانی: برندهایی که داستانی برای گفتن نداشته باشند، به‌راحتی از ذهن مردم پاک می‌شوند. کمپین Proud Whopper، این داستان جذاب را از زبان برگر کینگ روایت می‌کرد.
- استفاده از فرصت‌های مناسبتی برای دیده‌شدن: اجرای کمپین همزمان با مراسم اقلیت‌ها، یک انتخاب استراتژیک بود. این زمان‌بندی، شانس دیده‌شدن برند را به طرز چشمگیری افزایش داد.
استراتژی خلاقانه چگونه Proud Whopper دنیا را تکان داد؟
کمپین Proud Whopper، در واقع یک موضع‌گیری جسورانه بود که برند برگر کینگ را به قلب جریان‌های فرهنگی و اجتماعی می‌کشاند. تیم بازاریابی با تکیه بر یک استراتژی خلاقانه موفق شد که از برگرهایش، یک مفهوم جهانی را بیرون بکشد. آن‌ها از ابزارهای مختلفی مثل بسته‌بندی خاص، مناسبت‌های اجتماعی، داستان‌های واقعی و هشتگ‌های هدفمند استفاده کردند. در این بخش، به‌صورت جداگانه به بررسی هر کدام می‌پردازیم:
پیام احساسی حمایت از تنوع
قلب کمپین Proud Whopper در یک جمله ساده خلاصه شده بود: «همه ما، از درون یکی هستیم». این جمله، تفاوت‌ها را محترم می‌شمرد و روی شباهت‌های درونی همه انسان‌ها تأکید می‌کرد. پیام برگر کینگ، لحنِ ساده‌ای است، اما پُر از احساسات انسانی بود. به همین دلیل، موفق شد که ذهن و قلب مخاطب را همزمان درگیر کند.
سوشال مدیا: قلب تپنده هشتگ #ProudWhopper
رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بازوی اجرایی این کمپین عمل کردند و نقش مهمی در موفقیت آن داشتند. کاربران در شبکه‌های اجتماعی با انتشار عکس بسته‌بندی رنگین‌کمانی، حمایت‌شان را نشان می‌دادند. این کمپین در کمتر از یک هفته بیش از یک میلیارد ایمپرشن در شبکه‌های مختلف به دست آورد. در واقع، این کمپین بدون بودجه تبلیغاتی سنگین و فقط با کمک مشتریان، به یک موج اجتماعی تبدیل شد.
رویدادمحور بودن و راهپیمایی پراید در سان‌فرانسیسکو
زمان‌بندی هوشمندانه، یکی از عوامل کلیدی موفقیت این کمپین بود. کمپین Proud Whopper دقیقاً در زمان برگزاری راهپیمایی پراید (راهپیمایی مربوط به اقلیت‌ها)، سان‌فرانسیسکو اجرا شد. حضور برند برگر کینگ در میان این جمعیت و هماهنگی کامل کمپین با حال‌و‌هوای رویداد، اولین قدم مهم بود. استفاده از یک فضای واقعی (آن هم در اوج احساسات جامعه آمریکا)، باعث شد که کمپین مستقیماً با مخاطبان ارتباط بگیرد.
اجرای کمپین؛ از همبرگر رنگین‌کمانی تا وایرال شدن
ایده اصلی کمپین، ساده بود؛ همان همبرگر همیشگی، اما در یک بسته‌بندی متفاوت. این تضاد باعث شد که مخاطب کنجکاو شود و در جست‌وجوی معنای پشت آن باشد. مشتریان برگر کینگ، جعبه را باز می‌کردند و با پیام «ما همه از درون، یکی هستیم» روبه‌رو می‌شدند. لبخند، اشک و حس اعتماد، همزمان در چهره مشتریان شکل می‌گرفت. همین واکنش‌های احساسی، در قالب ویدیو ضبط و منتشر می‌شد و در شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گرفت. در نتیجه، کمپین به‌سرعت وایرال شد و از این حرکت ساده، یک کمپین جهانی ساخت.
بسته‌بندی رنگین‌کمانی، نماد تنوع
طراحی بسته‌بندی رنگین‌کمانی، دو هدف مهم داشت. اولین هدف اینکه از لحاظ ظاهری کاملاً متفاوت بود. نکته دوم و مهم‌تر از همه اینکه به‌شدت بارِ معنایی داشت. رنگ‌های نمادین اقلیت‌ها روی بسته‌بندی ساندویچ‌های برگر کینگ، نشان‌دهنده حمایت این برند از حقوق برابر بود.
این بسته‌بندی، به‌نوعی حرکت اعتراضی و حمایتی تبدیل شد که به جز برگر کینگ توسط هیچ برند دیگری انجام شده بود. برای بسیاری از مردم، این بسته‌بندی فراتر از یک طراحی ساده برای فروش همبرگر بود.
ویدیوهای تأثیرگذار داستان‌های واقعی
یکی از عناصر مهم در موفقیت کمپین Proud Whopper، نشان دادن واکنش‌ها و داستان‌های واقعی بود. مشتریان، پس از خواندن پیام درون جعبه، واکنش احساسی نشان می‌دادند؛ بعضی‌ها بهت‌زده، بعضی لبخند‌زنان و بعضی دیگر اشک‌آلود بودند. ایده اصلی این بود که مشتریان، همین حالات احساسی‌شان را ضبط و منتشر کنند.
از جمله نکات مهمی در مورد این ویدیوها وجود داشت، باید به موارد زیر اشاره کنیم:
- واکنش‌ها به‌صورت مستند و بدون فیلتر خاصی ضبط می‌شدند.
- نسل‌ها و اقشار مختلفی در این ویدیوها حضور داشتند.
- از نور و موسیقی برای جلب توجه دیگران استفاده می‌شد.
- واکنش‌ها کاملاً صادقانه و بدون نقش بازی کردن بودند.
هشتگ #ProudWhopper و دعوت به گفت‌وگو
یکی از مهم‌ترین ابزارهای توسعه این کمپین، استفاده از هشتگ #ProudWhopper بود. این هشتگ، باعث بازنشر محتوا در شبکه‌های اجتماعی می‌شد و مخاطبان را به همدیگر نزدیک می‌کرد. کاربران با انتشار نظرات، تجربیات شخصی و حمایت یا نقدهایشان، یک گفت‌وگوی اجتماعی را شکل دادند. تعامل کاربران با همدیگر، کمپین Proud Whopper را از یک حرکت تبلیغاتی به یک گفت‌وگوی دوطرفه تبدیل کرد.
نتایج درخشان: 1.1 میلیارد ایمپرشن و تأثیر جهانی
کمپین Proud Whopper در عرض چند روز به یک پدیده جهانی تبدیل شد. همچنین، نام برگر کینگ را در مرکز گفت‌وگوی اجتماعی و رسانه‌ای قرار گرفت. نتیجه نهایی، فراتر از فروش برگر یا دیده‌شدن این برند آمریکایی بود؛ این کمپین باعث شد که یک رستوران زنجیره‌ای به یک صدای اجتماعی و فرهنگی تبدیل شود.
از جمله نتایج درخشان و سرنوشت‌ساز کمپین Proud Whopper:
- کسب 7 میلیون بازدید در شبکه‌های اجتماعی مختلف
- تبدیل شدن به سوژه محتوایی بیش از 450.000 وبلاگ
- تبدیل شدن به موضوع اول (ترند) توییتر در سال 2014
- کسب 21 میلیون دلار ارزش رسانه‌ای در شبکه‌های اجتماعی
- الهام‌بخشی برای برندهای دیگر در حوزه تنوع و مسئولیت اجتماعی
- افزایش مشارکت و بازنشر هشتگ #ProudWhopper در بیش از 30 کشور
- 1.1 میلیارد ایمپرشن جهانی فقط در چند هفته اول کمپین راه‌اندازی کمپین
- دریافت بیش از 4.5 میلیون بازدید ویدیویی تنها در هفته اول روی یوتیوب
- تبدیل شدن کاغذ بسته‌بندی برگر به یک کالای کلکسیونی و فروض آن در سایت eBay به قیمت صدها دلار
درس‌های کمپین جهانی Proud Whopper برای کسب‌وکار شما
کمپین Proud Whopper به ما نشان داد که یک برند حتی در بدترین شرایط بازار هم می‌تواند به رقابت برگردد. کافی است که در کنار خلاقیت و جسارت، برای ارزش‌های انسانی هم ارزش قائل شوید و در زمان مناسب عمل کنید. این کمپین ثابت کرد که مردم به برندهایی اعتماد می‌کنند که در کنارشان می‌ایستند. بنابراین، اگر فقط به فکر فروش محصول باشید، مردم را از دست می‌دهید.
اگر کسب‌وکار شما هم به دنبال چنین موفقیتی در بازار است، باید به چیزی فراتر از تبلیغ فکر کنید. داستان بگویید، صادق باشید و زمانی که لازم است، واکنش نشان بدهید. گاهی یک جمله ساده روی بسته‌بندی محصول، می‌تواند دنیا را تغییر دهد.آژانس hdm در تمام مسیر برندینگ و دیجیتال مارکتینگ همراه شما خواهد بود.
