26 شهریور 1404
اگر شما هم در دنیای دیجیتال مارکتینگ فعالیت دارید، احتمالاً می‌دانید که جذب نسل Z، مثل بردن در فینال جام جهانی است؛ پر از رقابت، غیرقابل‌پیش‌بینی و نیازمند یک بازی بی‌نقص. این نسل با تبلیغات کلیشه‌ای میانه‌ای ندارد و تنها برندهایی را دنبال می‌کند که تجربه‌ای شخصی، ارزش‌های واقعی و محتوای خلاقانه به آن‌ها ارائه دهند.
آدیداس، یکی از بزرگ‌ترین برندهای ورزشی دنیا، با کمپین Own the Game دقیقاً همین کار را کرد. کمپینی که طبق پیش‌بینی‌ها قرار است تا پایان سال ۲۰۲۵، بیش از ۹۵٪ از رشد فروش این برند را رقم بزند. اما رمز موفقیت این حرکت بزرگ چه بود؟ پس اگر می‌خواهید بدانید چطور می‌توان با زبان نسل Z صحبت کرد و آن‌ها را از تماشاچی به طرفدار وفادار تبدیل کرد، با ما همراه باشید.
آدیداس و جذابیت برای نسل Z: ترکیب ورزش و فرهنگ
حتی برندهای بزرگ مثل آدیداس هم گاهی باید از نو تعریف شوند؛ مخصوصاً وقتی که نسل جدیدی روی کار آمده است که با نسل‌های قبلی زمین تا آسمان فرق دارد. سال ۲۰۲۱، درست بعد از ضربه اقتصادی کرونا، آدیداس تصمیم گرفت که از بحران عبور کند. تیم‌های مدیریت و بازاریابی این برند به یک سؤال ساده فکر کردند؛ اینکه چگونه می‌توانیم نسل Z را به بازی خودمان وارد کنیم؟ نتیجه این سؤال، کمپینی به نام Own the Game شد که ترکیبی از فرهنگ، فناوری و ورزش است.
هدف آدیداس از این کمپین، ساختن رابطه جدید با نسلی است که با شعارهای قدیمی و کلاسیک قانع نمی‌شود. بنابراین، آدیداس تصمیم گرفت که سرمایه‌گذاری سنگینی را روی سه چیز انجام دهد: نیروهای انسانی، برندسازی و استفاده از ابزار دیجیتال. تیم آدیداس بیش از یک میلیارد یورو برای دیجیتال‌سازی و ساختن یک برند مدرن از خودشان اختصاص دادند. همچنین، یک شعار یا پیام مدرن و جذاب هم طراحی کردند. پیام کمپین «Own the Game» یا «بازی را از آنِ خودت کن»، ساده اما تأثیرگذار بود:
«اگر قرار است که کسی صاحب بازی (آینده) شود، آن شخص خودِ تویی!».
این جمله دقیقاً همان پیامی بود که نسل Z دوست داشت بشنود؛ پیامی که به آن‌ها اختیار می‌داد، هویت می‌بخشید و آن‌ها را از تماشاچی، به بازیکن اصلی تبدیل می‌کرد.
چالش اصلی: جلب توجه نسلی دیجیتال و سخت‌گیر
جذب توجه نسل Z برای برندهای بزرگ اصلاً آسان نیست؛ این نسل به‌دنبال تجربه‌های شخصی، محتواهای تعاملی و ارزش‌های واقعی است. در نتیجه، آدیداس برای رسیدن به دل این نسل، باید فراتر از تبلیغات معمولی عمل می‌کرد. به همین دلیل کمپین Own the Game با تمرکز بر مخاطبان جوان و علاقه‌مندان به ورزش شکل گرفت. از جمله چالش‌هایی که آدیداس قبل از این کمپین با آن‌ها مواجه شده بود، عبارت‌اند از:
- اعتماد نداشتن به برندهای سنتی: نسل Z نسبت به تبلیغات و برندهای قدیمی، انتقاد شدید دارد. آدیداس با استفاده از روایت‌های فرهنگی و محتوای مدرن، موفق شد که حس نزدیکی بیشتری با نسل زد ایجاد کند.
- تقاضای ارتباط مستقیم و شفاف: این نسل دوست دارد که با او مثل یک دوست واقعی رفتار شود. کمپین آدیداس با حضور چهره‌های محبوب نسل Z و طراحی پیام‌های مناسب، این ارتباط را برقرار کرد.
- توقع مخاطبان نسل زد برای تجربه فناوری‌های پیشرفته: نسل Z وابسته به فناوری و تکنولوژی است و فضای دیجیتال برایش مهم‌تر از تبلیغات تلویزیونی است. آدیداس با سرمایه‌گذاری روی ابزار دیجیتال و پلتفرم‌های مناسب، تجربه‌ای منحصر‌به‌فرد خلق کرد.
- اهمیت ارزش‌ها و مسئولیت اجتماعی: این نسل به برندهایی اعتماد می‌کند که پای ارزش‌های اجتماعی می‌ایستند. آدیداس با تقویت سیاست‌های خود و حمایت از همه افراد جامعه، اعتماد نسل Z را جلب کرد.
استراتژی خلاقانه: چگونه آدیداس قلب نسل Z را فتح کرد؟
برای آدیداس، فتح کردن قلب نسل Z فقط به معنی فروش بیشتر نبود؛ این برند می‌خواست که بخشی از سبک زندگی این نسل شود. آدیداس می‌دانست که نسل Z به برندهایی علاقه‌مند است که علاوه بر محصولات جذاب، با فرهنگ آن‌ها مطابقت دارند. بنابراین، استراتژی آدیداس بر پایه 3 محور مهم شکل گرفت: همکاری با چهره‌های محبوب جوانان، خلق داستان‌های ویدئویی ماندگار و دعوت از کاربران برای شرکت در کمپین. این ترکیب هوشمندانه باعث شد که کمپین Own the Game موفق شود. در ادامه به بخش‌های بیشتری از این استراتژی خلاقانه می‌پردازیم:
همکاری با اینفلوئنسرها: استورمرزی (Stormzy) و فرهنگ جوانان
آدیداس با شناخت درست چهره‌های محبوب جوانان، به‌سراغ چهره‌هایی رفت که واقعاً با نسل Z ارتباط دارند. یکی از اصلی‌ترین چهره‌ها، رپر معروف بریتانیایی، «استورمرزی» بود که به دلیل سبک خاصش شناخته می‌شود. حضور او اعتبار فرهنگی کمپین را بالا برد و ثابت کرد که آدیداس مخاطب خود را می‌شناسد.
تبلیغات ویدیویی دنباله‌دار: داستان‌سرایی در یوتیوب
آدیداس، تبلیغات خود را به شکل داستان‌های دنباله‌دار روی یوتیوب منتشر کرد. همچنین، به‌جای یک تبلیغ کوتاه و فراموش‌شدنی، ویدیوهایی را ساخت که داستان، شخصیت و پیام داشتند. در نتیجه، مخاطب نسل زد احساس کرد که واقعاً بخشی از ماجراست و فقط یک تماشاچی معمولی نیست.
محتوای کاربرمحور: تشویق به مشارکت با #AdidasOriginals
آدیداس به‌جای پخش یک‌طرفه پیام، نسل Z را به مشارکت دعوت کرد. با راه‌اندازی هشتگ #AdidasOriginals، کاربران ترغیب شدند تا استایل شخصی خودشان را با آدیداس به اشتراک بگذارند. این حرکت، هم مشارکت را بالا برد و هم کمپین را به یک حرکت اجتماعی جذاب تبدیل کرد.
اجرای کمپین: از ایده تا وایرال شدن در شبکه‌های اجتماعی
آدیداس می‌دانست که کمپین موفق باید وایرال شود. به همین دلیل، طراحان این کمپین به سراغ طراحی محتوای جذاب، انتخاب کانال‌های درست و هماهنگی با رویدادهای مهم رفتند. آن‌ها کاری کردند که کمپین Own the Game به‌سرعت در پلتفرم‌های اجتماعی وایرال شود. هر مرحله از اجرا دقیق برنامه‌ریزی شده بود؛ اما طوری به‌نظر می‌رسید که کاملاً طبیعی و خودجوش است؛ درست همان‌طور که نسل Z می‌پسندد.
ویدیوهای کوتاه و غیرقابل‌چشم‌پوشی
برند آدیداس به‌خوبی می‌دانست که اسکرول کردن، فقط یک ثانیه طول می‌کشد. در نتیجه، محتوایی ساخت که در همان نگاه اول، مخاطب را متوقف کند. بنابراین، همه ویدیوهای این کمپین کوتاه (Short)، رنگارنگ، پرانرژی و خلاقانه هستند. همچنین، از موزیک‌های ترند، ادیت‌های بامزه و متفاوت استفاده می‌شود تا همه‌چیز باعث جلب توجه نسل Z شود.
اینستاگرام و تیک‌تاک: پلتفرم‌های محبوب نسل Z
آدیداس کمپین خود را در جایی اجرا کرد که نسل Z بیشتر وقتش را آنجا می‌گذراند؛ یعنی اینستاگرام و تیک‌تاک. محتواها برای این پلتفرم‌ها بهینه‌سازی شده بودند؛ به زبان ساده‌تر، فرمت آن‌ها عمودی بود و کپشن‌های کوتاه و بامزه‌ای هم داشتند. استفاده از چالش‌های تیک‌تاکی، ریمیکس موزیک و استوری‌های تعاملی، باعث شد که تعامل کاربران با کمپین به‌صورت چشم‌گیری افزایش یابد.
هم‌زمانی با رویدادهای فرهنگی
برای اینکه کمپین واقعی‌تر و قابل لمس باشد، آدیداس آن را با رویدادهای فرهنگی مهم هم‌زمان کرد. این موضوع باعث دیده شدن آدیداس و برقراری ارتباط عمیق‌تر با نسل زد شد.
نتایج درخشان: افزایش آگاهی و تعامل با نسل Z
کمپین Own the Game، یک حرکت بازاریابی بود که برند آدیداس را دوباره در مرکز توجه نسل Z قرار داد. از جمله نتایج مهم این کمپین عبارت‌اند از:
- افزایش ۸ تا ۱۰ درصدی درآمد سالانه
- افزایش سود خالص سالانه تا ۱۸ درصد
- افزایش حاشیه سود عملیاتی به سطحی بین ۱۲ تا ۱۴ درصد
- افزایش فروش تجارت الکترونیک به ۸ تا ۹ میلیارد یورو تا پایان سال ۲۰۲۵
- بازگشت سرمایه‌گذاری نقدی 8 تا 9 میلیارد یورویی به سهام‌داران آدیداس
درس‌هایی از کمپین آدیداس برای کسب‌وکار شما
کمپین آدیداس، یک منبع الهام برای هر کسب‌وکاری است که می‌خواهد با نسل Z ارتباط واقعی برقرار کند. این کمپین نشان داد که ترکیب هوشمندانه اینفلوئنسر مارکتینگ، داستان‌سرایی دیجیتال و آگاهی فرهنگی می‌تواند معجزه کند. اگر مخاطب شما نسل جدید است، باید با زبان آن‌ها، در فضای آن‌ها و با ارزش‌های آن‌ها صحبت کنید.
اینفلوئنسر مارکتینگ: کلید ارتباط با نسل Z
نسل Z به چهره‌های واقعی و قابل اعتماد بیشتر از برندهای خشک و رسمی اعتماد می‌کند. استفاده از اینفلوئنسرهایی که واقعاً بخشی از فرهنگ جوانان هستند، مثل استورمرزی، باعث شد که پیام آدیداس شنیده شود، نه اینکه نادیده گرفته شود. برای برند شما هم، همکاری با افراد تأثیرگذار در جامعه هدف، یک میان‌بر خوب برای ساختن اعتماد و ارتباط احساسی است.
داستان‌سرایی دیجیتال: جلب توجه در چند ثانیه
داستان خوب در دنیای دیجیتال، مثل یک قلاب است؛ اگر در چند ثانیه اول ذهن مخاطب را بگیرد، او را تا پایان همراه نگه می‌دارد. آدیداس با طراحی یک روایت چندمرحله‌ای، مخاطب را از بیننده به بازیگر تبدیل کرد. نگاهی به مراحل مهم داستان‌سرایی در کمپین آدیداس:
- استفاده از استایل‌های مدرن برای ارتباط واقعی با نسل زد: مخاطب احساس کرد که این قصه درباره خودش است.
- ایجاد کشمکش و سؤال ذهنی: آیا این نسل می‌تواند بازی را در دست بگیرد یا خیر: همین تضاد ذهنی باعث درگیر شدن احساسی مخاطب شد.
- دعوت به مشارکت با استفاده از هشتگ #AdidasOriginals: کمپین دیگر یک تبلیغ نبود و به چالش اجتماعی تبدیل شد.
- نمایش مشارکت مردم واقعی در ویدیوها و صفحات رسمی: مخاطب دید که می‌تواند بخشی از موفقیت برند باشد.
- استفاده از ترندها: از فستیوال‌ها گرفته تا موزیک‌های ترند در تیک‌تاک، همه چیز در جای درست و زمان درست اتفاق افتاد. این هماهنگی فرهنگی باعث شد برند در دل جریان زندگی مخاطبان قرار گیرد، نه بیرون از آن.
آماده‌اید که مثل آدیداس نسل Z را جذب کنید؟
اگر می‌خواهید توجه نسل Z را جلب کنید، باید فقط به فکر فروش محصول نباشید. حس، تجربه و هویت نسل زد را هم در نظر بگیرید. کمپین Own the Game آدیداس یک درس مهم به ما یاد داد. آن هم اینکه نسل زد به برندی اهمیت می‌دهد که آن‌ها را می‌فهمد، با آن‌ها حرف می‌زند و به آن‌ها فرصت دیده‌شدن می‌دهد. شما هم با الهام‌گیری از آدیداس و کمک گرفتن از یک آژانس دیجیتال مارکتینگ معتبر، داستان خودتان را تعریف کنید و صدای نسل Z را بشنوید.
