- Bid Adjustment چیست و چه کاربردی دارد ؟
- انواع کاربردهای Bid Adjustment
- برای دستگاه‌های مختلف (Device)
- برای موقعیت‌های مکانی
- برای زمان‌های مختلف
- برای محتوا برتر
- برای لیست‌های ریمارکتینگ
- برای افزونه تماس
- برای مشخصات دموگرافیک
- استفاده از Bid adjustment در استراتژی Automated bidding کمپین
- استفاده از چند bid adjustment به صورت همزمان
Bid Adjustment چیست و چه کاربردی دارد ؟
در طراحی استراتژی و بهینه سازی کمپین های گوگل ادز گاهی نیاز است که bid برای گروهی از مخاطبین یا در زمان‌های خاص و یا برای گل‌های بخصوص، کمتر و یا بیشتر از بیدهای پیش‌فرضی که برای کیووردها تعیین کرده‌‌اید در نظر گرفته شوند. گوگل برای این مواقع ابزار bid adjustment را در نظر گرفته که می‌توانید با استفاده از آن تغییراتی را در بیدها اعمال کرد. برای مثال اگر bid یک کیوورد در حالت عادی 2 لیر باشد و 50% adjustment برای دستگاه موبایل تعیین کنیم، بید آن کیورد فقط هنگامی که سرچ با موبایل صورت می‌گیرد 3 لیر در نظر گرفته شده که باعث احتمال دیده شدن بیشتر و قرار گرفتن در جایگاه های بالاتر بر روی موبایل می‌شود.
انواع کاربردهای Bid Adjustment
همان‌طور که گفته شد bid adjustment برای موارد مختلفی قابل استفاده است که شامل موارد زیر باشند :
برای دستگاه های مختلف (Device)
هنگامی که می‌خواهید در هر یک از دستگاه‌های مختلف (موبایل، دسکتاپ و تبلت) نمایش بیشتر یا کمتری داشته باشید، می‌توانید از این مدل bid adjustment استفاده کنید. به عنوان مثال بعد از بررسی Auction Insight متوجه می‌شوید که رقابت بر روی دسکتاپ سنگین‌تر است و قصد دارید bid را فقط بر روی دسکتاپ افزایش دهید. برای تنظیم این مورد باید در سطح کمپین یا ادگروپ به بخش Devices بروید.
اگر device bid adjustment هم در سطح کمپین و هم در سطح ادگروپ تنظیم شود، مقدار تعریف شده برای ادگروپ در تعیین bid تاثیر دارد.
محدوده این بید اجاستمنت از -100% تا 900% امکان پذیر است و در صورتی که بخواهید تبلیغات شما در یک دستگاه نمایش نگیرند می توانید bid adj آن را -100% تنظیم کنید.
برای موقعیت های مکانی
این آپشن برای گرفتن نمایش بیشتر و یا کمتر در یک شهر یا کشور خاص و فقط در سطح کمپین قابل استفاده است و محدوده -90% تا 900% را در بر می‌گیرد. (توجه : استفاده از این قابلیت برای ایران امکان پذیر نیست.)
برای زمان های مختلف
bid adjustment در این بخش به شما این امکان را می‌دهد که برای روزهای خاصی در هفته و یا ساعات مشخصی از روز افزایش یا کاهش بید در نظر بگیرید. برای مثال ممکن است با توجه به بیزینس، صبح‌ها Auction سنگین و رقابت بیشتر باشد و نیاز به افزایش bid داشته باشید و یا اینکه روزهای آخر هفته، تعدادی از رقبا در آکشن حضور نداشته باشند و قصد کاهش بید را داشته باشید. در چنین حالتی امکان تغییر bid به صورت دستی و یا استفاده از rule نیز وجود دارد ولی احتمال خطا در این روش ها بالا است و بهترین راه حل استفاده از bid adjustment خواهد بود. برای تنظیم این آپشن باید در سطح کمپین به قسمت ad schedule رفته و پس از تعریف روزها و ساعات فعال بودن کمپین، درصد افزایش یا کاهش bid را در زمان مورد نظر تعریف کنید. در این مدل امکان تعریف درصد از -90 تا 900 وجود دارد.
برای محتوا برتر
این نوع bid adj در تبلیغات یوتیوب و بنری (Display) قابل استفاده است، به این صورت که برای موضوعاتی که به تشخیص گوگل تبلیغات در آن صفحات عملکرد بهتری داشته‌اند ، بید بالاتری در نظر گرفته می‌شود. محدوده این مدل از اجاستمنت از 0 تا 500% است و در سطح ادگروپ قابل تعریف است. برای بهره‌مندی از این ابزار (در کمپین های بنری) کافیست به بخش Top content در قسمت Advanced Bid Adj رفته برای ادگروپ مورد نظر تغییرات بید را اعمال کنید.
برای لیست‌های ریمارکتینگ
در صورتی که یک Audience list در اکانت تعریف شده باشد، این امکان به شما داده می‌شوند تا برای این لیست bid adjustment در نظر بگیرید به این صورت که برای کاربرانی که قبلاً حداقل یکبار وارد سایت شده‌اند می‌توان bid بالاتر یا پایین تری تنظیم کرد. یکی از استراتژی‌های مناسب این است که برای audience list ساخته شده از افرادی که قبلاً از سایت بازدید کرده‌اند، بید بیشتری در نظر گرفته شود چون احتمال تبدیل این دسته از مخاطبین به مشتری به نسبت کاربران تازه وارد بسیار بیشتر است. استفاده از این آپشن در سطوح کمپین و ادگروپ با رنج -90% تا 900% امکان پذیر است.
برای افزونه تماس
در مواقعی که هدف اصلی بیزینس و کمپین گوگل ادز دریافت تماس باشد، استفاده از این bid adjustment می‌تواند بسیار مفید باشد. به این صورت که عنوان مثال می توانید bid را بر روی موبایل 25% افزایش دهید که این کار احتمال نمایش گرفتن call extension را افزایش داده و باعث می‌شود تبلیغ شما جایگاه بالاتری در صفحه نتایج گوگل کسب کند، که احتمال دیده شدن و کلیک کاربر روی افزونه تماس افزایش پیدا می‌کند. برای تصمیم گیری استفاده یا عدم استفاده از این bid adj بهتر است پارامتر interaction coverage را مد نظر قراردهید. Interaction coverage از تقسیم تعداد دفعاتی که افزونه تماس نمایش گرفته بر تعداد دفعاتی که افزونه تماس واجد شرایط نمایش داده شدن بوده به دست می آید و در مواقعی که این پارامتر ضعیف باشد توصیه از bid adjustment تماس توصیه می‌شود. این آپشن در سطح کمپین و در بازه -90% تا 900 قابل تعریف است.
برای مشخصات دموگرافیک
با استفاده از این قابلیت شما می‌توانید bid ها را برای مشتریان بالقوه هدف، بر اساس سن، جنسیت و سطح درآمد افزایش یا کاهش دهید. به عنوان مثال برای یک ادگروپ خاص، مخاطبین 18 تا 24 سال را با 35% بید بالاتر هدف قرار دهید.
برای مثال همان‌گونه که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، در این کمپین میزان کلیک، نمایش و سهم نمایش آقایان از خانم‌ها کمتر بوده در حالی که آقایان نرخ تبدیل بیشتر و هزینه به ازای هر کانورژن پایین تری داشته‌اند.
در چنین حالتی استفاده از adjustment برای افزایش بید آقایان منطقی به نظر می‌رسد، زیرا سهم نمایش بیشتر شده و می توان با هزینه کمتر نسبت به خانم‌ها کانورژن کسب نمود.
به 7 مورد از کاربردهای مهم و اصلی bid adjustment اشاره شد و در تصویر زیر به صورت خلاصه قابلیت استفاده و یا عدم استفاده از آن‌ها در هر یک از انواع کمپین‌های گوگل ادز قابل مشاهده است.
استفاده از Bid adjustment در استراتژی Automated bidding کمپین
اگر در کمپین های خود از استراتژی های بید اتومات شامل Target CPA، Target ROAS، Maximize conversions یا Maximize conversion value استفاده می‌کنید، امکان استفاده از bid adj وجود ندارد زیرا این استراتژی به گونه‌ای است که بیدها را به صورت اتوماتیک در راستای افزایش کانورژن و کاهش هزینه بهینه سازی می‌کنند. اگر در این کمپین‌ها به صورت دستی adjustment برای بید ها تعیین کنید، تاثیری نداشته و تغییری در bid ایجاد نمی‌شود.
- در کمپین های Maximize clicks امکان استفاده از bid adjustment وجود دارد.
- در کمپین های Target CPA استفاده از Device Adjustment امکان پذیر است ولی به جای تغییر در بیدها، CPA تعریف شده را اصلاح می کند.
- امکان استفاده از Device Adjustment با مقدار -100% جهت عدم نمایش تبلیغات در یک دستگاه مشخص، برای همه استراتژی‌ها وجود دارد.
استفاده از چند bid adjustment به صورت همزمان
در این قسمت به نحوه محاسبه بید هنگام استفاده از adjustment چندگانه پرداخته شده است. برای مثال اگر bid شما برای یک کیورد 1 لیر باشد و 30% Adjustment موبایل تنظیم کنید، بید آن کلمه روی موبایل 1.3 لیر در نظر گرفته می شود و اگر -50% Adjustment نیز برای روزهای شنبه قرار دهیم وضعیت بیدها برای آن کیورد به صورت زیر خواهد بود :
- روز شنبه و روی موبایل : 0.65 لیر
- روز شنبه و روی دسکتاپ و تبلت : 1.3 لیر
- سایر روزهای هفته و روی موبایل : 1.3 لیر
- سایر روزهای هفته و روی دسکتاپ و تبلت : 1 لیر
- برای بیشتر از 2 bid adjustment نیز به همین روش محاسبه انجام می‌شود.
در ادامه نکات مهمی در مورد استفاده از اجاستمنت چندگانه (Multiple bid adjustments) آورده شده است :
- در صورت استفاده همزمان از چند adjustment امکان افزایش بید بیشتر از 900% و کاهش بید بیشتر از 90% وجود ندارد. برای مثال اگر بید شما 1 لیر باشد و 900% افزایش برای سن و 900% افزایش برای یک روز مشخص تعیین کنید، مجموع افزایش بید از 900% فراتر نمی‌رود و بید نهایی 10 لیر در نظر گرفته می شود.
- اگر هم برای یک کشور و هم برای یکی از شهرهای آن کشور adjustment تعریف شود، این دو ترکیب نمی‌شوند و تنها عددی که برای شهر تعیین شده اعمال می‌شود.
- اگر device adjustment هم در سطح کمپین و هم در سطح ادگروپ اعمال شود، ملاک ادگروپ می‌باشد مگر در مواردی که در سطح کمپین -100% اعمال شده باشد.
جمع بندی همه این موارد بدین ترتیب خواهد بود
قابلیت Bid adjustment می‌تواند در بهینه سازی کمپین‌های گوگل ادز کمک فراوانی به شما بکند. برای استفاده بهتر از این ابزار باید کمپین خود را یا به صورت دقیق از تمام جهت مورد بررسی قرار دهید. برای مثال بررسی کنید که بیشترین نرخ تبدیل مشتری، مربوط به چه رده سنی، جنسیت، دستگاه، روز و ساعت و موقعیت مکانی بوده و سپس بیدهای خود را برای این موارد افزایش دهید. همچنین پارامترهای زیاد دیگری مانند کلیک، هزینه، تعداد نمایش، CTR، سهم نمایش و … هستند که با بررسی دقیق آن‌ها امکان تصمیم گیری بهتر در مورد استفاده از bid adj فراهم می شود. به طور کلی استفاده از این ابزار قدرتمند به شرط داشتن استراتژی مناسب توصیه می‌شود.