استفاده از قیف فروش در کمپین‌های گوگل ادز

28 خرداد 1402

• قیف فروش چیست ؟
• تدوین استراتژی کمپین گوگل ادز با توجه به قیف فروش
• انواع کمپین‌های گوگل ادز
• استراتژی مناسب برای بالای قیف فروش
• استراتژی مناسب برای وسط قیف فروش
• استراتژی مناسب برای پایین قیف فروش
• طراحی کمپین گوگل ادز با توجه به قیف را از کجا باید آغاز کرد ؟
• جمع بندی

قیف فروش چیست ؟

یکی از اصلی‌ترین مفاهیم در دیجیتال مارکتینگ، قیف فروش است، که می‌توان بر پایه این مفهوم یک کسب‌وکار کوچک و ناشناخته را به کسب‌وکاری گستره و با ارزش تبدیل کرد.
قیف فروش نشان دهنده مراحلی است که یک کاربر از ابتدای آشنایی با برند شما تا هنگام انجام خرید و تبدیل شدن به مشتری طی می‌کند.

قیف فروش بسته به نوع کسب‌وکار می‌تواند متفاوت باشد ولی مدل کلی آن (AIDA) شامل چهار مرحله اصلی است :

1. Awareness یا آگاهی از برند: بالاترین مرحله از قیف است که هدف اصلی در این مرحله افزایش دیده شدن برند است. در این بخش سعی در آشنا کردن کاربران با برند و جمع آوری سرنخ (Lead) خواهد بود و ضرورتی برای افزایش فروش محصول یا خدمت وجود ندارد.
2. Interest یا علاقه: بعد از اینکه در بخش آگاهی، مخاطب به سرنخ تبدیل شد، سپس وارد فاز علاقه می‌شود. هدف اصلی در این بخش ایجاد یک رابطه پایدار با سرنخ، پی‌بردن به هدف نهایی و قصد او و تلاش برای ایجاد علاقه به برند است.
3. Desire یا خواستن: تبدیل حس دوست داشتن محصول به خواستن محصول در مخاطب هدف اصلی این مرحله است. استفاده از شخصیت برند در تعاملات بازاریابی به عنوان عامل متمایز کننده محصول یا خدمت شما از رقبا در قسمت بسیار حائز اهمیت است.
4. Action یا اقدام: در مرحله آخر مخاطب شروع به تعامل با برند می‌کند که این تعامل تنها مختص به خرید نیست و بسته به هدف بیزینس می‌تواند دانلود کاتالوگ، تماس تلفنی و … باشد.
   در این بخش به طور خلاصه به تعریف قیف فروش پرداخته شد. در ادامه مقاله به بررسی نحوه استفاده از قیف فروش در استراتژی کمپین‌های گوگل ادز جهت گرفتن بهترین نتیجه و به حداقل رساندن هزینه تبلیغات پرداخته خواهد شد.

تدوین استراتژی کمپین گوگل ادز با توجه به قیف فروش

یکی از مهم‌ترین مواردی که هنگام تدوین کمپین‌های گوگل ادز باید به آن توجه کرد، هم سو بودن آن‌ها با قیف فروش است که می‌تواند به طور شگفت انگیزی باعث بهبود نتایج و عملکرد کمپین شود. به منظور تدوین استراتژی گوگل ادز، مخاطبان به سه گروه تقسیم بندی می‌شوند :
• بالای قیف فروش (فاز آگاهی از برند)
• وسط قیف فروش (فاز علاقه مندی و تمایل)
• پایین قیف فروش (فاز اقدام)

همچنین بعد از این سه گروه، یک دسته مخفی شامل مشتریان فعلی و افرادی که قبلاً با سازمان تعامل داشته اند، وجود دارند.
طراحی و اجرای کمپین‌های گوگل ادز باید بر مبنای این 4 دسته مخاطبان صورت گیرد و در واقع به زبان ساده، لازم است تبلیغات مناسب با استفاده از کیوردهای مناسب منجر به هدایت ترافیک تمیز به صفحه فرود مناسب شوند؛ زیرا در غیر این صورت به عنوان مثال احتمال اینکه شخصی که از قبل با برند آشنایی دارد و اکنون در مرحله خرید قرار گرفته است، اشتباها به بالای قیف برگردد و مجدداً به صفحه آگاهی از برند هدایت شود که این امر می‌تواند باعث ریزش مشتری و خروج او از سایت شود.
در ادامه این مقاله نکاتی که باید در طراحی کمپین‌های ادوردز به کمک قیف فروش رعایت کنید، به صورت کامل بررسی می‌شوند.

انواع کمپین‌های گوگل ادز

گوگل ادز انواع کمپین‌های مختلفی دارد که می‌توانند برای مخاطبان بالای قیف، وسط قیف، پایین قیف و همچنین هدف گیری مجدد مورد استفاده قرار گیرند. البته انتخاب کمپین تنها بسته به نوع مخاطب انجام نمی‌گیرد و به عوامل دیگری مثل هدف کسب‌وکار و صنعت (B2B، B2C، فروشگاه آنلاین و …) نیز بستگی دارد.

• کمپین‌های سرچ هنگامی‌که از کیوردهای اختصاصی تر استفاده شود تمرکز بیشتری روی برند، هدف گیری مجدد و فروشگاه آنلاین دارند و مناسب برای مخاطبان پایین قیف فروش هستند.
• هنگامی‌که در کمپین‌های سرچ از کلمات کلیدی عمومی‌تری استفاده شود، می‌تواند بیشتر مناسب مخاطبان وسط و بالای قیف فروش باشد.
• کمپین‌های نمایش (Display Ad) نیز که به صورت انبوه، و نه هدف گیری مجدد اجرا می‌شوند ابزار مناسبی برای هدف قرار دادن مخاطبان در بالا و وسط قیف فروش هستند.

استراتژی مناسب برای بالای قیف فروش

در این مرحله هدف اصلی جذب کاربران جدید است که در گذشته تعاملی با برند نداشته اند و این گونه کاربران اصولاً سرچ مرتبط با برند انجام نمی‌دهند؛ به همین دلیل است که کمپین‌های نمایش (Display) مناسب این فاز است. این کمپین‌ها این اجازه را می‌دهند که اسم و لوگوی برند به صورت دیداری در زمان‌های مختلف و به صورت پیوسته به مشتریان بالقوه نمایش داده شود و باعث تثبیت برند در ذهن آنها می‌گردد. امکان استفاده از کمپین‌های Video Ads و کمپین‌های سرچ غیربرند با کیوردهای عمومی‌نیز وجود دارد.

نباید از این کاربران انتظار تبدیل شدن به مشتری در برخورد اول را داشت، بنابراین در این کمپین‌ها برای بررسی موفقیت یا عدم موفقیت کمپین باید متریک‌های مرتبط با آگاهی از برند شامل تعداد نمایش (Impressions)، زمان حضور کاربر روی وب سایت (Time on Page) و نرخ پرش (Bounce Rate) اندازه گیری شوند. در این گونه کمپین ها که به منظور آشنا کردن مخاطبان با برند اجرا می‌گردند، نباید کاربر به صفحه فروش محصول فرستاده شود و صفحه فرود مناسب می‌تواند صفحه اصلی، درباره ما و یا صفحه بلاگ و توضیحات باشد که باعث ماندگاری در ذهن مخاطب گردد.

نکته: در این سطح نیازی به استفاده از CTA (Call to Action) وجود ندارد و یا می‌توان از CTA‌ های ضعیف استفاده کرد.

استراتژی مناسب برای وسط قیف فروش

هدف این مرحله یادآوری مجدد برند به کاربران بالای قیف و همچنین جذب کاربرانی است که از مشکل و نیاز خود آگاهی دارند و اکنون در جستجوی راه حل آن می‌گردند. این کاربران ممکن است در گذشته اسم برند را شنیده و یا تبلیغات را دیده باشند، ولی روی سایت تبدیل به مشتری نشده باشند. در این فاز می‌توان از کمپین‌های سرچ (غیر برند) و کمپین هدف گیری مجدد نمایش (Display Remarketing) استفاده کرد. در کمپین‌های سرچ غیر برند، از کلمات کلیدی استفاده می‌شود که مرتبط با خدمات و یا محصولات کسب‌وکار است و می‌توان برای آنها راه حلی ارائه داد. در کمپین‌های هدف گیری مجدد نیز تبلیغات فقط به افرادی نشان داده می‌شود که در بالای قیف با برند آشنا شده و آن را گزینه ای آشنا برای رفع نیاز خود می‌بینند. در این مرحله بهتر است کاربر به صفحه فرودی هدایت شود که اطلاعات دقیق‌تری در مورد خدمت یا محصول ارائه شده و فایل توضیح ویدئویی یا متنی جهت دانلود قرار داده شده باشد.

متریک‌هایی که در این بخش برای اندازه گیری مناسب هستند، می‌توانند شامل تعداد کلیک، دفعات مشاهده ویدئوی معرفی، CPC، ROAS کاربران جدید، کانورژن‌های کاربران جدید و مواردی از این قبیل باشد.

نکته: چند نمونه از CTA‌هایی که در این بخش مورد استفاده قرار می‌گیرند شامل موارد زیر است:
• بیشتر بدانید
• مشاهده نمونه محصول یا خدمات
• کسب اطلاعات بیشتر

استراتژی مناسب برای پایین قیف فروش

در مرحله آخر، هدف جذب کاربرانی است که با برند و محصولات یا خدمات آن آشنایی دارند و آماده تبدیل شدن به مشتری هستند. این کاربران کسانی هستند که پیش از این از دو مرحله قبلی قیف عبور کرده اند و اکنون نسبت به برند اعتماد دارند. در این مرحله اجرای کمپین‌های سرچ برند و سرچ هدف گیری مجدد مناسب هستند. در کمپین سرچ برند باید کلمات کلیدی هدف قرار داده شوند که یا نام برند را سرچ می‌کنند و یا در آنها به صورت مستقیم به مواردی از قبیل “خرید” ، “تماس با” ، “قیمت” ، “هزینه” ، “دانلود” و … اشاره شده است؛ در کمپین‌های ریمارکتینگ نیز کاربرانی تارگت می‌شوند که در گذشته حداقل یک بار روی سایت آمده ولی تبدیل به مشتری نشده‌اند.

همچنین از کلمات کلیدی هدفمندتر و چند کلمه ای بیشتر استفاده می‌شود و می‌توان استفاده از نام برند رقبا را نیز به عنوان یک استراتژی مهم مدنظر قرارداد. در این بخش کاربر باید به صورت مستقیم به صفحه محصول یا خدمت هدایت شود که می‌تواند شامل محتوای مقایسه قیمت با رقیب و یا نظرات مشتریان گذشته باشد. متریک‌های قابل بررسی در این فاز می‌تواند شامل بازگشت کاربران، ROI، ROAS، تعداد خرید، تماس، پر کردن فرم و … باشد.

نکته: در این مرحه باید از فراخوان به عمل (CTA) کاملاً واضح و مستقیم مانند “با کمترین قیمت سفارش دهید” و یا “همین حالا تماس بگیرید” استفاده شود.

طراحی کمپین گوگل ادز با توجه به قیف را از کجا باید آغاز کرد ؟

پاسخ به این سوال که چگونه می‌توان کمپین گوگل ادز مناسب با قیف فروش را طراحی و اجرا کرد به عوامل مختلف و زیادی از جمله بودجه تبلیغات، وضعیت کنونی کسب‌وکار و رقبا بستگی دارد.
برای یک کسب‌وکار نوپا که بودجه تبلیغات محدودی دارد و با رقیبان زیادی در رقابت است، استراتژی منطقی شروع تبلیغات از قسمت پایین قیف فروش و هدف قرار دادن کاربرانی است که تحقیقات خود را درباره محصول مورد نظر و قیمت آن انجام داده اند و اکنون در جستجوی گزینه مناسب برای خرید هستند.

اما برای یک کسب‌وکار با سابقه که بودجه تبلیغات مناسبی در نظر گرفته، باید از استراتژی گسترده‌تر استفاده کرد، بدین صورت که کمپین‌های ویدئویی و نمایشی را به همراه هدف گیری مجدد کاربران (Remarketing) با کمپین‌های سرچ (با کیوردهای جنرال) ترکیب کرد تا بتوان سهم بازار بیشتری نسبت به رقبا به دست آورد و کاربران بیشتری را از مراحل مختلف وارد قیف فروش کرد.

جمع بندی

در پایان به نکاتی که باید در طراحی کمپین ها مد نظر قرار گیرند اشاره می‌شود:
• باید شناخت کافی از مخاطبان هدف وجود داشته باشد و حتماً متون تبلیغاتی با توجه به پرسونای مشتریان نوشته شوند، تا باعث جلب توجه بیشتر آنها گردد و مشتریان را به سمت لایه‌های پایینی قیف فروش هدایت کند.
• تا حد امکان لیست‌های ریمارکتینگ بیشتری از کاربران هر مرحله ساخته شود. (کسانی که فقط روی سایت آمده ولی عملی انجام نداده‌اند، افرادی که محصولی را به سبد اضافه کرده ولی خریدی انجام نداده اند، مشتریانی که یک بار خرید انجام داده اند و …) و برای افراد هر لیست تبلیغات متفاوت با توجه به نیازهایشان نمایش داده شود.
• می‌توان در متن تبلیغات گوگل ادز برای جداسازی کاربران هر لیست از دستور if استفاده کرد. به عنوان مثال برای کاربران لیست A تخفیف 50% و برای کاربران لیست B تخفیف 30% در هدلاین نمایش داده شود.
• و نکته آخر اینکه در بررسی نتایج کمپین‌ها حتما کانورژن‌های غیر مستقیم (Assisted Conversions) با توجه به Attribution Model انتخابی مورد توجه قرار گیرد.

اچ دی ام دوولوپر