28 خرداد 1402
محتوا یا content marketing یک حوزه بسیار بزرگ و اساسی برای رشد یک کسب‌وکار است. شاید برخی از همکاران ما در این حوزه این نظر را قبول نداشته باشند و محتوا را فقط یک راهکار برای بهینه سازی در موتور‌های جستجو‌گر بدانند، اما در واقع حقیقت این نیست! شاید گمان کنید ما هم مانند برخی از همکاران حوزه محتوا، با شعار و نه جمله (محتوا پادشاه است بیل گیتس) در این توهم هستیم که تولید محتوا با هر کیفیتی یعنی رشد کسب‌وکار شما، اما این نظر با حقایق بازاریابی به شدت در تضاد است.
ما در بخش سوم فصل اول به موضوع چرا محتوا پادشاه است به طور کامل پرداختیم و از تاثیرات آن در بازاریابی و فروش گفتیم، اما در آخر همین بخش محتوا را نه پادشاه، نه قهرمان و نه شخصیت تخیلی با ویژگی‌های ماورایی در بازاریابی نامیدیم. بلکه محتوا در حقیقت از دید ما یعنی تاثیرگذارترین رکن در بازاریابی برای رسیدن به هدفی مشخص.
بازاریابی محتوایی چیست؟
برای درک بهتر بازاریابی محتوایی به چند مثال ملموس که تقریبا هر روز با آن سروکار داریم اشاره می‌کنیم تا در ابتدا ماهیت آن برای شما روشن شود و سپس به ارائه چندین تعریف مختلف از بزرگان این حوزه می‌پردازیم؛ همراه ما باشید.
زمانی که در خانه، محل کار، مترو یا تاکسی‌های اینترنتی هستید و در گوگل یا هر موتور جستجو دیگری، یکی از نیاز‌های خود را سرچ می‌کنید، آنچه که به شما پاسخ می‌دهد و نیاز شما را برطرف می‌کند، محتوا ارزشمند و کارآمد است. اما این صرفا در فضای آنلاین و دیجیتال مارکتینگ است، ولی آیا تولید محتوا در فضا سنتی و آفلاین کاربردی ندارد؟ چرا، محتوا در فضای آفلاین هم بسیار کارآمد است.
محتوا در فضای آفلاین متفاوت‌تر است؛ در ابتدایی‌ترین حالت ممکن، زمانی که شما به یک فروشگاه عطاری مراجعه می‌کنید و برای مثال قصد خرید زردچوبه را دارید، خواهید دید که جناب عطار روی اکثر محصولات اسم آن محصول و خواص شاخص آن را نوشته است. جالب اینجاست که مالک فروشگاه ناخواسته درحال بازاریابی محتوا برای سودآوری بیشتر است. بزرگترین ویژگی محتوا قالب پذیری آن است؛ البته باید این موضوع را توجه داشته باشید که هر نوع محتوایی قالب و ظرف مختص به خود را دارد. که در بخش 14 فصل دوم به طور کامل به توضیح این موضوع پرداختیم.
منظور از قالب پذیری یعنی برای جذب مخاطب قالب‌های فراوانی برای تولید محتوا وجود دارد، ولی باید توجه داشته باشید هر محتوایی باید در قالب مختص خود انتشار پیدا کند. قالب محتوا (نعنا خواص ضد نفخ درمان سردی مقابله با بوی بد دهان) همان مقوا و ماژیک است که با یک چوب در گونی نعنا خشک قرار گرفته است. البته این نمونه ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین راه بازاریابی محتوایی در فضای آفلاین است. البته محتوا در فضای آفلاین بیشتر در قالب تبلیغات است که میان تبلیغات و بازاریابی محتوایی تفاوت‌هایی وجود دارد که پس از تعریف بازاریابی محتوایی به تفاوت آنها می‌پردازیم.
تولید محتوا
در جهان موارد متعددی هستند که منحصر به فرد خواهند بود، اثر انگشت، لاله گوش و فرم و ساختار لب‌ها از عواملی هستند که در هر فرد منحصر به فرد خواهند بود. تعریف محتوا هم دقیقا به همین شکل است، هر فرد و هر متخصصی در این حوزه یک تعریف منحصر به فرد دارد که از قضا اکثر آنها درست هستند. اما علت این تفاوت‌ها و نگرش‌ها در چیست؟ شاید بتوانیم این تفاوت‌ها در تعاریف را از جهت متفاوت بودن زاویه دید در نظر بگیریم. البته می‌توان دلایل دیگری را برای بیان این موضوع در نظر گرفت، ولی به طور کل تفاوت زاویه دید، دلیل اصلی است.
به همین دلیل ما در این مقاله برای اینکه بتوانیم تعداد بیشتری از مخاطبین با زاویه دید‌های متفاوت را همراه خود کنیم به ارائه 9 تعریف از 40 تعریف ذکر شده در سایت TOPRANK پرداختیم تا ابتدا با کلیات تولید محتوا آشنا شوید، تا بتوانیم تخصصی تر به اصل ماجرا بپردازیم.
محتوا از دید متخصصین یعنی
یک تعریف یک جمله‌ای
محتوا اطلاعات (علمی، کاربردی و تاکتیکی) است.
Meet the boss tv
محتوا عبارت است چیزی جذاب، مرتبط، قابل اعتماد، جالب و یا یک جرقه در قالب متن، تصویر، فیلم و صدا.
Heidi Cohen
محتوا اطلاعاتی با کیفیت بالا و مفید است که بیانگر یک داستان متناسب با هدف در خواست یک احساسات یا تعامل ارائه می‌شود. محتوا باید نماینگر شخصیت برند شما باشد و در قالب‌هایی همچون متن، تصاویر، فیلم و صدا ارائه شود. به یاد داشته باشید محتوا در بازاریابی محتوایی باید از هر گونه تبلیغ به دور باشد. (البته در مورد جمله آخر توضیح بیشتری خواهیم داد)
Scott hepburn
اطلاعات طراحی شده برای کسب دانش کارآمد و لذت‌بخش که قابلیت اشتراک‌گذاری دارند.
Bryan Eisenberg
بازاریابی محتوا در وب را به عنوان یک مکالمه دو طرفه ببینید، این یک مکالمه عمومی بین شما و بازدیدکننده ممکن است یک طرفه (صرف بازدیدکننده) یا دو طرفه (بین شما و بازدید کننده) و یا حتی (صرفا میان بازدیدکنندگان) باشد.
Kevin Cain
محتوا مجموعه ای از اطلاعات، ایده‌ها و پیام‌هایی است که به نوعی از فرم نوشتاری، تصویری یا شنیدنی برای استفاده دیگران ترجمه شده است.
Evyenia Wilkins
محتوا چیزی است که شما تولید می کنید که مخاطب شما با حواس خود مصرف کند.
Sara webester
محتوا اطلاعاتی است که در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد تا با حواس خود از آن استفاده کنند.
Avinash koushik
محتوا چیزی است که به زندگی خواننده می‌افزاید، این امر می‌تواند با ایجاد هوشمندی، ایجاد خنده و تاثیر بهتر در انجام کارها ارزش افزوده را فراهم کند.
تعریف من از محتوا “اطلاعاتی با هدف برای مخاطب هدفمند” است. ممکن است اطلاعات متن، ویدئو، صدا، عکس و غیره باشد. هدف این است که آموزش ، سرگرمی یا ترغیب (تبدیل) باشد.
Dan bischoff
چنین سوالی (محتوا چیست) پاسخ‌هایی گسترده خواهد داشت، می‌تواند یک نوشته فنی برای معرفی دقیق‌تر در پشت محصول باشد. محتوا می‌تواند یک حوزه تبلیغاتی و … باشد، در واقع بازاریابی محتوایی یعنی هر چیزی که باعث ایجاد حمایت از برند شود و مشتریان را به مسیر تبدیل هدایت یا منجربه پرورش آنها شود.
چکیده نکات
• محتوا یعنی ارائه اطلاعات از راه‌های مختلف برای جلب اعتماد مخاطب.
• محتوا صرفا در فضای آنلاین اعتبار ندارد.
• . محتوا صرفا از جنس اطلاعات نیست، بلکه ممکن است سرگرم‌کننده نیز باشد
چکیده کلیات
محتوا از جنس اطلاعات است، این یک جمله واحد در مورد موضوع محتوا است، اما در ادامه این جمله با تعاریفی مواجه خواهید شد که مانند اثر انگشت منحصرا برای یک نفر خواهد بود. دلیل این تفاوت در شیوه بیان، صرفا تفاوت در زاویه دید به موضوع مارکتینگ است. اما عموما تعاریف ارائه شده در حوزه محتوا کمتر به موضوع هدف ارائه محتوا پرداختن و صرفا محتوا را اطلاعاتی گوناگون با قابلیت انتشار در قالب‌های مختلف نامیدند.
نکته: محتوا تعریف واحد و خاصی ندارد چون یک رویکرد و عمل خاص است.
اما در این قسمت قصد داریم با پرداختن به چند تعریف محتوا که بیان هدف در آنها پررنگ‌تر است به سوال محتوا یا کانتنت چیست پاسخ دهیم و بعد برویم سراغ سوال چرا محتوا پادشاه است.
تعریف آقای دن نوریس
بازاریابی محتوا عبارت است از انتشار چیزی جالب که باعث جلب توجه و اعتماد‌سازی در مورد یک کسب‌وکار شود.
تعریف آقای جوپلیتزی
بازاریابی محتوا فرایندی در کسب‌وکار است که به تولید محتوا جذاب و مجاب کننده و نشر آن برای جلب توجه، جذب و درگیر کردن یک گروه مشخص از مخاطبان با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد.
یک تعریف کوچه بازاری
اما مدتی پیش در کلاسی، وقتی تعریف بازاریابی محتوا از دانشجویان دوره بازاریابی محتوایی پرسیده شد، آقایی با 60 سال سن که از 10 سالگی در این حوزه کارگری کرده بود؛ و در حال حاضریکی از برترین تولید کنندگان جعبه و مقوا بود؛ بیان کرده که (کلمات برای ما بفروشند)!؛ شاید این تعریف در نگاه اول یک تعریف ساده و تک بعدی باشد، ولی واقعا به ساده‌ترین زبان ممکن تعریف بازاریابی محتوایی یعنی همین چند کلمه…
بگذارید از زاویه دیگر به این موضوع نگاه کنیم! ما برای چه تولید محتوا می‌کنیم؟ هدف از وبلاگ نوشتن چیست؟ چرا برای یک کپی رایتینگ بر روی یک بیلبورد رقم بالایی را می‌پردازیم و یا چرا برای طراحی یک اینفوگرافیک مدام با یک گرافیک سروکله می‌زنیم؟ پاسخ تمامی این سوالات در یک جمله خلاصه می‌شود که آن سود آوری است.
تعریف محتوا از نظر تیم HDM
تعریف محتوا از دید ما همان‌طور که در گام اول همین فصل با موضوع بازاریابی محتوایی چیست، گفتیم؛ بازاریابی محتوایی یعنی قانون سه پنج! این قانون می‌گوید که محتوا یعنی ارائه اطلاعات در 5 قالب (متن، تصویر، فیلم، صدا و تلفیقی) برای کسب سه هدف (برطرف کردن نیاز مخاطب هدف، جلب اعتماد و سپس سودآوری)
چکیده نکات
• محتوا یعنی ارائه اطلاعات از راه‌های مختلف برای جلب اعتماد مخاطب.
• محتوا صرفا در فضا آنلاین اعتبار ندارد.
• محتوا صرفا از جنس اطلاعات نیست، بلکه ممکن است سرگرم‌کننده نیز باشد
چکیده کلیات
محتوا از جنس اطلاعات است، این یک جمله واحد در مورد موضوع محتوا است، اما در ادامه این جمله با تعاریفی مواجه خواهید شد که مانند اثر انگشت منحصرا برای یک نفر خواهد بود. دلیل این تفاوت در شیوه بیان، صرفا تفاوت در زاویه دید به موضوع مارکتینگ است. اما عموما تعاریف ارائه شده در حوزه محتوا کمتر به موضوع هدف ارائه محتوا پرداختن و صرفا محتوا را اطلاعاتی گوناگون با قابلیت انتشار در قالب‌های مختلف نامیدند.
نکته: محتوا تعریف واحد و خاصی ندارد چون یک رویکرد و عمل خاص است.
تفاوت میان تبلیغات و بازاریابی محتوایی
درک پاسخ‌ها و تعاریفی که برای سوال بازاریابی محتوایی چیست، خدمت شما دوستان عزیز ارائه نمودیم صرفا یک ذره کوچک از بیکرانی این واژه بود؛ اما اگر قصد فعالیت در حوزه تولید محتوا را دارید، لازم است که با دیگر موارد مهم که در ادامه همین مقاله و فصول و بخش‌های بعد به آنها می‌پردازیم توجه ویژه ویژه داشته باشید. ابتدا لازم است که از واژه محتوا و تولید محتوا بگوییم. محتوا مطالب، اطلاعات و … است که در تبلیغات و بازاریابی محتوا از آن استفاده می‌شود.
در‌واقع محتوا کلمات، افعال، اصوات، اکت‌ها و احساساتی هستند که برای سودآوری در دو حالت اصلی تبلیغات و بازاریابی محتوایی به دست مخاطبان یا مشتریان احتمالی یا بالفعل شما می‌رسد. خب؛ اما تفاوت این دو واژه مهم و تاثیرگذار در چیست؟ اگر به صورت کلی بخواهیم به تفاوت‌های عمده میان تبلیغات و بازاریابی محتوایی بپردازیم، می‌توانیم این تفاوت‌ها را به دو دسته عمده زیر تقسیم کنیم:
تفاوت اول
اولین تفاوت این دو واژه به نحوه و مکان انتشار آنها باز می‌گردد، ما در تبلیغات محتوا را در رسانه‌هایی که تحت مالکیت ما نیست منتشر می‌کنیم ولی در مورد بازاریابی محتوایی، انتشار محتوا در رسانه‌های تحت مالکیت ما صورت می‌گیرد. برای مثال ما اگر برای HDM تبلیغات (ATL Above The Line) مانند تبلیغات رادیو، تلوزیون، مجله، روزنامه و تبلیغات محیطی انجام دهیم، تبلیغات خود را در رسانه‌هایی که تحت مالکیت ما نیستند، انتشار دادیم؛ اما اگر تبلیغات خود را در بلاگ، شبکه‌های اجتماعی و هر رسانه‌ای که تحت مالکیت ما است، انتشار دهیم ما بازاریابی محتوایی انجام دادیم.
نکته: ریپورتاژ در دسته بندی تبلیغات قرار دارد زیرا ما محتوایی که خود تولید کرده‌ایم را در رسانه‌ای که تحت مالکیت ما نیست انجام می‌دهیم.
تفاوت دوم
تفاوت دوم این است که بازاریابی محتوا یک راهکار برای بازاریابی داخلی و استراتژی جذب‌کننده است و نه بازاریابی خارجی و استراتژی تهاجمی! بازاریابی محتوا هیچ مزاحمتی برای خواننده ایجاد نمی‌کند. بلکه برای او مفید هم هست و پاسخ سوالات او را می‌دهد. پس با بازاریابی محتوا، نه تنها شما مخل آسایش کاربران نمی‌شوید، بلکه مشتریان واقعی خود را هم پیدا خواهید کرد.
تفاوت سوم
بازاریابی محتوایی یعنی یک نوعی از بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing توجه داشته باشید که ما در بازاریابی محتوایی در حال انجام بازاریابی داخلی و جذب کننده هستیم، در واقع در این متد از بازاریابی، ما بر دانش مخاطب می‌افزایم و به صورت غیرمستقیم نیاز وی را برطرف می‌کنیم. بازاریابی محتوایی نه تنها هیچ مزاحمتی برای مخاطب ایجاد نمی‌کند بلکه بر دانش وی می‌افزاید و در لحظه نیاز مخاطب، نیاز او برطرف و به سوال او پاسخ داده می‌شود.
اما تبلیغات نوعی از بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing است، در این نوع از بازاریابی شما با تبلیغات خود طیفی متفاوتی (بستگی به بودجه شما دارد) را پوشش می‌دهید. این نوع از تبلیغات ممکن است در لحظه‌ای که مخاطب اصلا به خدمات یا محصولات شما نیاز ندارد به وی نمایش داده شود و زمان او را درگیر کند. به همین دلیل تبلیغات از هر نوعی؛ از تبلیغات میلیاردی تلویزیونی تا پخش تراکت برای مخاطب آزاردهنده باشد.
بازاریابی درونگرا و برونگرا
بازاریابی برونگرا و درونگرا موضوع بسیار مهمی است که در بخش … فصل … به طور مفصل در مورد آن صحبت کردیم ولی در این قسمت لازم است تا به صورت مفید و مختصر این دو متد بازاریابی را توضیح دهیم تا دید شما بزرگواران به این موضوع کمی روشن‌تر شود.
بازاریابی برونگرا به روشی گفته می‌شود که ارتباط بین مشتری و کسب‌وکار، از طریق خود کسب‌وکار صورت می‌گیرد. مثال: دیدن تبلیغ مستقیم
بازاریابی درونگرا ارتباط بین مشتری و کسب‌وکار از طرف مشتری صورت می‌گیرد و اوست که شما را پیدا می‌کند. مثال: جستجو کردن در گوگل، البته این تعریف کمی دیدگاه را به نسبت شبکه‌های اجتماعی تغییر می‌دهد ولی توجه داشته باشید در مورد شبکه‌های اجتماعی آنچه که شما فالو کرده‌اید به شما نمایش داده می‌شود و یا در اکسپلور اینستاگرام، موضوعاتی که شما یا دوستان شما به آن علاقه دارند نمایش داده می‌شود.
چکیده نکات
- بازاریابی محتوایی و تبلیغات، دو واژه و استراتژی متفاوت برای سودآوری هستند.
- بازاریابی محتوایی بر پایه ارزش آفرینی است ولی تبلیغات بر پایه فروش بیشتر.
- تبلیغات در زمره بازایابی برونگرا است، زیرا در رسانه‌ای که تحت مالکیت ما نیست نمایش داده می‌شود اما بازاریابی محتوایی در زمره بازاریابی درونگر، زیرا ما ارزش را در رسانه‌های خود به مخاطب ارائه می‌دهیم.
چکیده کلیات
بازاریابی محتوایی یعنی مخاطب خود جذب ما شود، اما نکته مهمی که در بازاریابی محتوایی مطرح است مفید بودن این نوع از بازاریابی در مقایسه با تبلیغات است.
نکته: تبلیغات و کلا واژه تبلیغ در ذهن مخاطب جایگاه منفی دارد اما از این واقعیت نباید بگذریم که تاثیر تبلیغات در خرید به نسبت تمامی ارکان بازاریابی بیش از 35% است. اما دلیل تاکید ما به بازاریابی محتوایی ایجاد حس وابستگی و تعهد میان خریدار و کسب‌وکار است.
استراتژی محتوا
برای تعریف اهمیت استراتژی محتوا از یک مثال ساده شروع می‌کنیم؛ فرض کنید بعد از دو روز سفر با چشمان بسته شما را جلو دامنه یک کوه پیاده کرده‌اند و از شما می‌خواهند که قله کوه را فتح کنید تا به ازای آن به شما یک پاداش درخور دهند، شاید برای شما کوهنوردی و پاداش انتهایی جذاب باشد، شاید هم نه! ولی اگر جذاب باشد بدون هیچ تفکر و پرسشی شروع به پیمایش کوه می‌کنید تا به آن پاداش برسید. درست مانند تولید محتوا! اما این مثال چه ارتباطی با تولید محتوا دارد؟
تولید محتوا هم مانند پیمایش کوه و فتح قله است و پاداشی که در مثال ذکر کردیم سودآوری و جلب اعتماد مخاطب است. اما بعضی از کسب‌وکارها متاسفانه درک درستی از بازاریابی محتوایی ندارند و معمولا یک بلاگر را به چشم یک تایپیست می‌بینند؛ از این بدتر این موضوع است که خود افراد شاغل و گاها صاحبان مشاغل بدون هیچ هدف و تخصصی شروع به نوشتن می‌کنند و بعد از مدتی که نتیجه نمی‌گیرند، از بازاریابی محتوایی و عدم کارآمدی آن شاکی می‌شوند. این تصورات کاملا اشتباه است، محتوا یک تخصص پیچیده و نیازمند به یک استراتژی هدفمند است.
پس صرفا زمانی شما می‌تواند به قله کوه محتوا برسید که با صبر از یک استراتژی درست استفاده کنید. ما در بخش چهار فصل دوم به موضوع استراتژی محتوا به طور کامل پرداختیم، همچنین در بخش بعد استراتژی را به زبان دن نوریس برای شما مطرح کردیم. اما در این قسمت لازم دیدیم تا برای درک واژه بازاریابی محتوایی و تولید محتوا ابتدا باید یک نگرش کلی از تمامی ابعاد آن داشته باشید، به همین دلیل به صورت خلاصه‌وار به مطالبی که قصد داریم در فصل بعد به آن بپردازیم اشاره جزئی داشته باشیم.
دلایل تاکید بر استفاده از استراتژی محتوا
- مانند خطوط ریلی است، یعنی از انحراف جلوگیری می‌کند.
- محتوا را از سلایق و نظرات شخصی مصون می‌دارد.
- هدف در آن مشخص است و انحراف هدف با آن بی‌معنی است.
- به عنوان یک مرجع در تمام قالب‌های محتوایی است.
تعریف استراتژی محتوا
استراتژی محتوا یعنی ارائه محتوا مناسب، به افراد مناسب، در مکان مناسب و زمان مناسب.
بخش‌های مختلف استراتژی محتوا
- هدف‌گذاری
- شناخت برند
- شناخت فضا رقابتی
- شناخت مخاطب
- انواع محتوا
- ابزار انتشار
البته استراتژی محتوا موضوعی بسیار پیچیده و با پارامتر‌های مختلف است که در این بخش به همین میزان اکتفا می‌کنیم تا در فصل دوم به صورت کامل استراتژی محتوا را در کنار هم بررسی کنیم.
