5 شهریور 1402
اگر بخواهیم Drafts & Experiments را به صورت مختصر تعریف کنیم؛ باید بگوییم یک ابزاری در اکانت گوگل ادز است که به کمک آن می‌توان در یک بازه‌ی زمانی مشخص، یک کمپین آزمایشی را اجرا و بررسی کرد.
اگر بخواهیم درک درستی از کمپین تست در گوگل ادز(Drafts & Experiments) داشته باشیم؛ باید دیدگاهمان را نسبت به گوگل‌ادز بازتر از گذشته کنیم.
به طور معمول، ادوردز را یک روش تبلیغاتی در کنار سایر روش‌ها می‌بینند ولی اگر تجربه‌ی کار با این ابزار دیجیتال مارکتینگ را داشته باشید؛ حتماً می‌دانید که گوگل ادز به واسطه خصوصیات شاخص خود، می‌تواند در استراتژی یک یا چند ساله هر بیزینسی تاثیرگذار باشد.
پس اگر گوگل ادز تا این حد کاربرد دارد؛ نباید آن را صرفاً به دید یک روش تبلیغاتی دید. در این مقاله می‌خواهیم با ذکر مثال‌هایی که از جنس تجربه‌ی تیم HDM هستند؛ چندین نمونه از آزمایشات در گوگل ادز و نتایج آن را با هم بررسی کنیم.
کمپین تست در گوگل ادز یا (Drafts & Experiments)
یکی از قدم‌های نخست در راه‌اندازی یک کسب و کار، بررسی روش‌های ورود به بازار و تحقیق بازار است. ما در گوگل ادوردز نیز به کمک ابزارهای گوگل، این تحقیق را انجام می‌دهیم. ابزاری که گوگل جهت دسترسی به این هدف در اختیار ما قرار داده است؛ ابزار Drafts & Experiments است.
در ابتدا اگر بخواهیم این ابزار را معرفی کنیم؛ باید بگوییم که Drafts & Experiments به ما کمک می‌کند تا با صرف هزینه‌ی اندکی A/B تست‌های مهمی را انجام دهیم و نتایج آن را بررسی کنیم. A/B تست در واقع همان آزمایش سعی و خطاست که در مواقعی که نمی‌توانیم به کمک استدلال موضوعی را بررسی کنیم؛ با آزمایش کردن در سطح کوچکی، نتایج را بررسی می‌کنیم.
اگر بخواهیم این ابزار گوگل را به فارسی ترجمه کنیم، بهتر است از واژه‌‌ی «پیش‌نویس آزمایشی» استفاده کنیم. این روش آزمایشی به ما کمک می‌کند تا در زمان‌هایی که در مورد میزان نتیجه‌گیری یک موضوعی شک داریم؛ آن را در یک بازه‌ی زمانی خاص، آزمایش کنیم.
پیش‌نویس آزمایشی در سطح اکانت گوگل ادز تعریف می‌شود و همانند یک کمپین جدید است که 3 موضوع در آن اهمیت ویژه‌ای دارد.
- بودجهی روزانه آزمایش
- مدت زمان آزمایش
- نتیجهی آزمایش
در پیش‌نویس آزمایشی می‌توانیم تعیین کنیم که چه بخشی از بودجهی روزانه‌ی ما، خرج آزمایش شود. طبیعتاً هرچه آزمایش اهمیت بیشتری داشته باشد؛ می‌توانیم سهم بیشتری را به آن تخصیص دهیم. با توجه به تجربه‌ی حاصله، معمولاً اگر این عدد، بین 20 تا 30 درصد از بودجه روزانه کل باشد؛ نتایج باکیفیتی به دست خواهیم آورد. در ضمن زمانی که از نتیجهی آزمون اطمینان نداریم؛ ممکن است با صرف هزینه‌ی بالا، ضرر زیادی به مجموعه‌ی ما وارد شود.
مدت زمان آزمایش موضوع دیگریست که می‌توان آن را به صورت دستی تعیین کرد و در زمان مورد نیاز آن را قطع کرد و یا از ابتدا یک زمانی را برای پایان آزمایش قرار دهیم. به طور مثال می‌توان تعیین کرد که کمپین آزمایشی، فقط دو هفته در حال اجرا باشد. نتیجهی آزمایش را طبق نیازهایی که داریم و اطلاعاتی که به دست آوردیم؛ مورد ارزیابی قرار می‌دهیم. در ادامه درباره این موضوع بیشتر می‌نویسیم.
Drafts & Experiments در چه مواردی کاربرد دارد؟
هر زمانی که می‌خواستیم تغییراتی در کمپین بدهیم و نتیجه حالت جدید را با حالت قبلی در شرایط زمانی یکسان مقایسه کنیم؛ از پیش‌نویس آزمایشی استفاده می‌کنیم. به طور مثال ما در یک ادگروپ از لندینگ پرفروش‌ترین محصولات استفاده کرده‌ایم. حال اگر در این ادگروپ صفحه فرود را به صفحه ارزان‌ترین محصولات منتقل کنیم؛ چه اتفاقی رخ می‌دهد؟
یک روش این است که لندینگ پیج ادگروپ را تغییر دهیم و نرخ کانورژن (Conversion Rate) را بررسی کنیم. ولی باید به این موضوع توجه داشته باشید که ممکن است تغییر در میزان کانورژن، به علت تغییر در زمان باشد و نه تغییر در لندینگ پیج. به طور مثال شاید در زمان تغییر لندینگ پیج، مناسبتی پیش آمده که میزان فروش را تغییر داده باشد یا شاید قیمت‌ها بالا رفته و میزان فروش کاهش پیدا کرده است. پس با تغییر لندینگ پیج، نمی‌توانیم نتایج صددرصد قابل اعتمادی را بگیریم. در چنین زمان‌هایی استفاده از کمپین تست در کنار کمپین اصلی، نتایج مطمئن‌تری را به ما می‌دهد.
کمپین تست به این صورت است که تمام موارد کمپین اصلی در کمپین تست نیز تکرار می‌شود، به جز موردی که می‌خواهیم تغییر آن را بررسی کنیم. در مثالی که زده بودیم؛ تمام موارد عیناً کپی می‌شود و فقط لندینگ پیج تغییر می‌کند. به این صورت در زمان مشخص میزان فروش، تماس، چت آنلاین و… را در این دو کمپین با هم بررسی می‌کنیم و با نتیجه‌ای که به دست می‌آوریم؛ یکی از دو کمپین را متوقف خواهیم کرد. اگر برایتان سؤال پیش آمده که چگونه از روی اکانت گوگل‌ادز، تعداد فروش و… را بررسی کنید؛ پیشنهاد می‌کنیم مقاله‌ی ما در مورد کانورژن ترکر را مطالعه بفرمایید.
مثال دیگری که در مورد کاربرد Drafts & Experiments می‌توان زد؛ در مورد لحن نوشتار تبلیغات یا AD است. فرض کنید ما همیشه با لحن رسمی ادنویسی می‌کردیم و حال می‌خواهیم میزان تأثیر لحن دوستانه در ادنویسی را بررسی کنیم. برای این کار یک پیش‌نویس تست آماده می‌کنیم و در آن چند اد با لحن دوستانه می‌نویسیم و نتایج آن را با ادهایی که با لحن رسمی نوشتیم مقایسه می‌کنیم. طبیعیست که در چنین تغییری علاوه‌بر تعداد کانورژن، CTR را هم باید مقایسه کنیم. اگر با تغییر لحن، CTR بهبود پیدا کند؛ احتمالاً ادنویسی جدید، ادنویسی بهتری خواهد بود.
همان‌طور که می‌دانیم در ادنویسی، می‌توان از ادنویسی معمول (Text Ads) استفاده کرد یا این‌که از Responsive Text Ads استفاده کنیم. برای مقایسه نتیجه این دو مدل، می‌توانیم از روش پیش‌نویس آزمایشی استفاده کنیم. به عنوان مثال در یک پیش‌نویس آزمایشی که ما انجام دادیم؛ با تغییر در ادنویسی نرخ کلیک از 18 درصد به 24 درصد افزایش پیدا کرده است. این نشان‌دهنده‌ی آن است که ادنویسی جدید تا حدودی تأثیر مثبت روی بیزینس داشته است. دقت کنید که افزایش 6 درصدی CTR می‌تواند تأثیر زیادی در میزان فروش ما داشته باشد. به خصوص اگر مانند نمونه زیر، میزان هزینه به ازای هر کلیک، تغییر نکند.
از دیگر مواردی که در پیش‌نویس می‌توانیم امتحان کنیم؛ نوع کلمات اد شده به کمپین است. فرض کنید در کمپین اصلی از کلمات کلیدی به شکل Phrase استفاده کردیم و در کمپین تست، کلمات کلیدی را به صورت Modifier اد می‌کنیم. قطعاً برای یک متخصص گوگل ادز، نتیجه چنین تغییری می‌تواند اهمیت بالایی داشته باشد. به صورت کلی، در هر کمپین تست، هدفی را مورد بررسی قرار می‌دهیم. گاهی یک تغییر ساده، می‌تواند فروش یک سایت را چند برابر کند.
خلاصه مقاله کمپین تست در گوگل ادز
در ابتدای این مقاله گفتیم که می‌خواهیم با دید متفاوتی به گوگل ادز نگاه کنیم؛ حالا معنی صحبت اولیه ما را دریافتید؟ در واقع ما به کمک گوگل ادز می‌توانیم استراتژی کسب و کار و دیگر موارد مربوط به دیجیتال مارکتینگ را تعیین کنیم. فرض کنید همان مثال تغییر لحن ادنویسی اگر نتیجهی متفاوتی را نشان دهد؛ ممکن است لحن (Tone Of Voice) یک بیزینس کاملاً تغییر کند.
اگر بخواهیم در یک پاراگراف Drafts & Experiments را توضیح دهیم؛ باید بگوییم که:
این ابزار گوگل، به ما کمک می‌کند تا در شرایط ثابت و برابر، نتایج تغییرات داخل کمپین‌هایمان را با یکدیگر مقایسه کنیم و به کمک این ابزار، بهترین نتیجه را در کسب و کار خودمان بگیریم.
