وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی چیست؟

زمان مطالعه: 21 دقیقه

27 شهریور 1402

وقتی که از ویروس‌ها صحبت می‌کنیم، به‌ویژه در این شرایط که روز و شب ما با کرونا اخت شده، اولین چیزی که ذهن ما را درگیر خود می‌کند؛ رعایت موارد بهداشتی و فردی است؛ اما صبر کنید! تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا باید تا به این حد مراقب باشیم؟ نه! خطر که به جای خود، منظورم قبل از سرایت است. بله کاملا درست است، به دلیل سرعت انتشار این ویروس یا به طور کلی ویروس‌ها است. اشتباه نکنید، این یک مقاله پزشکی در خصوص ویروس‌ها نیست، بلکه در مورد محتوا‌هایی است که به ویروس مبتلا شدند و می‌توانند شما را هم مبتلا کنند و بعد از شما افراد زیادی را درگیر خود کنند. در این مقاله از سایت آژانس دیجیتال مارکتینگ می‌خواهیم در مورد وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی صحبت کنیم.

وایرال مارکتینگ یا بازارایابی ویروسی

عمده‌ترین خصوصیت شاخص بازاریابی ویروسی امکان ارتباط و انتشار دهان به دهان است، بدیهی است که این خصوصیت به دلایل مختلفی بستگی دارد. عمده‌ترین خصوصیات این گونه از محتواها که برای بازاریابی ویروسی استفاده می‌شود، درون‌مایه یا به زبان خودمانی‌تر نحوه بیان آن‌ها است. با طغیان شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک، لینکدین ‌و … به‌علاوه قابلیت اشتراک گذاری مطالب، این بازاریابی ویروسی بود که از شرایط به وجود آمده نهایت استفاده را کرد تا با قدرت سرایت یا همان اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی بیش از پیش دیده شود.

اما نکته‌ای که لازم است به آن توجه داشته باشید، این موضوع است که باید بدانید بازاریابی ویروسی هنوز در کیلومترهای اول مسیر دور و و دراز خود قرار و با توجه به این موضوع که می‌تواند نتیجه خارق العاده‌ای را به همراه داشته باشد؛ گزینه مناسبی برای جذب مخاطبین بیشتر است.

نزدیک به یک قرن است که در طول یک ماه، ساعت‌ها زمان ما صرف نگاه کردن پیام‌های بازاریابی می‌شود و این پیام‌ها تبدیل به بخشی تفکیک ناپذیر  و محوری از زندگی ما شده است؛ نکته‌ای که در این خصوص باید به آن توجه داشته باشیم، این است که سال‌ها دیدن و گوش دادن به تبلیغات مشابه باعث شده که مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات بی‌توجه و بدبین باشند. با ظهور رسانه‌ای ارزشمند به عنوان اینترنت که وب و شبکه‌های اجتماعی را به عنوان سوغاتی ارزشمند معرفی کرد، سبب شد تا کسب‌وکارها نحوه تبلیغات خود را دستخوش تغییراتی قرار دهند تا قابلیت اشتراک گذاری داشته باشد.

این موضوع باعث شد تا مصرف کنندگان و مشاغل، ارتباطی دوطرفه برقرار کنند که در گذشته امکان پذیر نبود. شرکت‌های بزرگی در جهان پیش قدم در این حوزه بودند که می‌توانیم به Old Spice ، Levi Strauss ، Nike ، Chevrolet و Burger King اشاره کنیم که با نوآوری و قالب شکنی از بازاریابی ویروسی استفاده کردند.

سلیقه‌ای که دست خوش تغییرات قرار گرفته است

ما باید باور کنیم که سلیقه مخاطبین تغییر کرده و دیگر تبلیغات تلویزیونی و بیلبورد و از همه بدتر تراکت و مجله دیگر بازدهی سابق را ندارد و باید به فکر تغییر باشیم. شاید تبلیغات تلوزیونی و یا سایر تبلیغات گران قیمت مشتریان زیادی را به شما معرفی کنند، اما نکته‌ای که کمتر به آن توجه می‌شود، کاهش بازدهی یا همان نرخ تبدیل است که روز به روز در این نوع تبلیغات کاهش می‌یابد.

اما آیا منظور ما این است که تبلیغات تلوزیونی و بنری را به کلی فراموش کنیم؟ خیر، به هیچ وجه! اصولا تبلیغات با توجه به نوع محتوا، قالب و رسانه‌ای که در آن منتشر می‌شود، مخاطبان خاص خود را دارد. شما باید ببینید که کدام رسانه برای مخاطبین شما مناسب‌ترین گزینه است؛ برای درک بهتر این موضوع لازم است که پرسونا مخاطبین در رفتار و تصمیم گیری خود را بهتر بشناسید.

مثلا  اگر پرسونا مصرف کننده شما در رنج 50 سال است و عموما افرادی هستند که به اخبار یا تبلیغات تلویزیونی توجه ویژه دارند، بازاریابی چریکی و  بازاریابی ویروسی نمی‌تواند آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهد، البته که می‌تواند اطرافیان این افراد را تحت تاثیر خود قرار دهد. در کل شما برای بازاریابی باید از ارکان مناسب این حوزه به صورت مکمل استفاده کنید. برویم سر اصل مطلب یعنی بازاریابی ویروسی خودمان!

وایرال مارکتینگ چیست؟

وقتی که صحبت از وایرال مارکتینگ و یا بازاریابی ویروسی می‌شود؛ افرادی که خدمات دیجیتال مارکتینگ انجام می‌دهند و با این نوع بازاریابی آشنایی کامل دارند، می‌دانند که قصد داریم در مورد یکی از روش‌های بازاریابی بسیار کارآمد که بازیگران آن مخاطبین و محتواها هستند صحبت کنیم. اما اگر کسی اسم وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی را تا به حال نشنیده باشد و در مورد آن مطالعات عمیقی انجام نداده باشد، اولین واژه‌ای که ذهن او را درگیر خود می‌کند، ویروس است!

همین کلمه به تنهایی می‌تواند یک دور نمای کلی از این متد اثربخش بازاریابی در ذهن مخاطب ایجاد کند. ویروس برای شما تداعی‌گر چیست؟ کرونا؟! سرماخوردگی؟ خرابی سیستم؟ خیر شاید تمامی این موارد ارتباط کوچک یا بزرگی با این واژه داشته باشند، اما آن‌چه که ما به دنبالش هستیم نحوه تکثیر ویروس است، پس بازاریابی ویروسی یعنی محتوا، پیام یا محصولی که توسط مخاطبین و مصرف کنندگان دست به دست در سریع‌ترین زمان ممکن پخش شود.

یک تعریف رسمی‌تر برای بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی یعنی مخاطبین به صورت خود جوش و صرفا به دلیل خلاقیت یا هر دلیل که آن‌‌ها را ترغیب به اشتراک گذاری با دوستان خود می‌کند؛ در این نوع بازاریابی برداشتن قدم اول که ارائه پیامی جذاب و خلاقانه است؛ برعهده برند خواهد بود و قدم بعدی را مخاطبین و همراهان شما در شبکه‌های اجتماعی برمی‌دارند. البته که از نظر برخی از بازاریابان پس از انتشار محتوای ویروسی، محتوا ابتدا توسط متخصصین بازار، سپس فروشندگان و درنهایت مخاطبین و افراد تاثیرگذار  منتشر می‌شود.

 بازاریابی ویروسی، برخلاف بازاریابی تلویزیونی، بازاریابی رادیویی و یا بیلبورد نیاز به ورود مستقیم مصرف کننده دارد. به‌طور کلی بازاریابی سنتی به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که منفعلانه پیام‌ها را مصرف کنند؛ این درحالی است که در بازاریابی ویروسی مصرف کنندگان به جهت انتشار محتوا نقش اصلی را ایفا می‌کنند.

یکی از نکاتی که باید در مورد بازاریابی ویروسی به آن توجه ویژه داشته باشید، هوشمندانه قدم برداشتن است! خب احتمالا این سوال ذهن شما مشغول کرده که هوشمندانه قدم برداشتن یعنی چه! سوال بسیار به‌جایی است. در واقع شما برای انجام بازاریابی ویروسی صرفا نیاز به پرداخت هزینه‌های هنگفت برای بیشتر دیده شدن ندارید، فقط کافیست ردی از خود به جا بگذارید.

درست مانند Hotmail.com که با قرار دادن یک امضا در پایین ایمیل‌های کاربر که به Hotmail پیوند دارند و ارائه یک آدرس ایمل رایگان، خود را در این مسیر قرار داده است. در نقطه مقابل Old Spice است که با کمپین معروف The Man Your Man Could Smell Like توانست به سرعت توجه مخاطبین زیادی را از طریق بازاریابی ویروسی به سمت خود جذب کند. در این قسمت شما می‌توانید یکی از پربازدیدترین تبلیغات این کمپین ویروسی را مشاهده کنید.

https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

بازاریابی ویروسی یا محتوای ویروسی؟ کدام یک درست است؟

وقتی که برای نوشتن این مقاله شروع به مطالعه کورس‌های معتبر کردم، با دو واژه متفاوت ولی از جنس ویروس مواجه شدم؛ بازاریابی ویروسی و محتوای ویروسی که هر دو هم می‌توانند لازم ملزوم هم باشند و یا صرفا لازم! اگر بخواهیم به تعریف هر کدام بپردازیم، هر چند که تعریف واحدی برای آن‌ها نمی‌توان بازگو کرد و هر چه که هست، برداشت ذهنی خودم برای ساده سازی این موضوع است؛ می‌‌توانیم اینگونه بیان کنیم که:

بازاریابی ویروسی یعنی بازاریابی که قبل از شروع آن برمبنای ارکان بازاریابی ویروسی و برمبنای جایگاه برند و پرسونا مخاطب استراتژی درنظر گرفته شود و سپس تولید محتوای ویروسی انجام شود. معمولا برای شروع این نوع از کمپین‌ها موارد مختلفی مرتبط با برند درنظر گرفته می‌شود. مانند کمپین شرکت Oldspice که برای شروع آن استراتژی‌های مختلفی در نظر گرفته شد، مانند بررسی پرسونای مخاطب که تشخیص داد شد تا هدف یک محصول مردانه، بانوانی باشند که به خوش‌بو بودن همسر خود اهمیت می‌دهند.

اما در مورد محتوای ویروسی موضوع به گونه دیگر است، در این نوع محتوا نویسی هیچ استراتژی برای شروع تولید محتوا در نظر گرفته نمی‌شود و صرفا تیم محتوا و بازاریابی در لحظه برای آن تصمیم می‌گیرند. با توجه به این موضوع که برای این گونه محتواها استراتژی و تحقیق بازاریابی انجام نمی‌شود، احتمال هر گونه نتیجه‌ای وجود دارد، نه به‌طور صد درصدی ولی به صورت اجمالی می‌توان گفت که درصد خطای بازاریابی ویروسی از محتوای ویروسی کمتر است، اما به این دلیل گفتیم اجمالی زیرا در کشور خودمان هم شاهد محتوای ویروسی بودیم که بیش از کمپین بازاریابی ویروسی سر و صدا ایجاد کرد. مانند شلوار دیجی‌کالا که می‌توان آن را در طیف بازاریابی ویروسی جای داد که باعث ایجاد همهمه و شناخت بیشتر برند یا برند‌های دیگر که در این بازی نقش داشتند، شد.

ارکان بازارایابی ویروسی

اگر بخواهیم به گذشته و دهه‌های قبل‌تر نگاهی گذرا داشته باشیم، این موضوع کامل مشهود است که در گذشته هم پیام‌های بازاریابی توسط مشتریان البته به صورت دهان به دهان یا Word of mouth marketing منتشر می‌شد، در مورد این موضوع که بازاریابی دهان به دهان چیست، در یک مقاله به صورت جداگانه صحبت خواهیم کرد؛ اما باید به یاد داشته باشید که بازایابی دهان به دهان، در کنار بازاریابی همهمه‌ای یا Buzz Marketing و بازاریابی آنلاین سه رکن اصلی بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهند.

در این قسمت قصد داریم تا با توجه به شکل زیر به بررسی بازاریابی ویروسی بپردازیم، اما نکته‌ای که باید قبل از شروع این موضوع به عنوان یک پیش زمینه با هم بررسی کنیم، نحوه استفاده و تعریف هر کدام از این ارکان است. ابتدا باید بدانیم که هر کدام از این بازاریابی‌ها، چگونه برای تشکیل یک وایرال مارکتینگ شامل یک طیف می‌شوند. خب منظور از طیف چیست؟ اگر در صفحه جستجو گوگل بازاریابی ویروسی را سرچ کنیم، با تعاریف متفاوتی مواجه می‌شویم که می‌توانند به ما برای شروع استراتژی ویروسی سرنخ‌های کاربردی بدهد. البته نه به عنوان ارکان بلکه برای درک بهتر لازم است تا به تعریف این نوع از بازاریابی هم بپردازیم.

بازاریابی چریکی یا Guerrilla Marketing

روحیه و ماهیت بازاریابی چریکی همواره یک چیز است: دستیابی به هدف‌های متعارف مانند سود و جلب رضایت مخاطب، با استفاده از روش‌های غیر متعارف و با سرمایه‌گذاری بر روی انرژی، به جای پول

این تعریف جی کانرد لویسون پدر بازاریابی چریکی است که در سال 1984 برای اولین بار به تعریف این نوع بازاریابی در کتابی به همین نام پرداخت، در جلد این کتاب بازاریابی چریکی یا پارتیزانی را این‌گونه در یک خط بیان کرده که “استراتژی های آسان و ارزان برای بدست آوردن سودهای کلان از تجارت های کوچک شما” که بیان‌گر سودآوری خارق‌العاده ولی با هزینه کم است.

اگر بخواهیم مجدد تعریف بالا را در مورد بازارایابی پارتیزانی بررسی کنیم؛ دو واژه می‌تواند دید روشنی به ما برای درک این موضوع بدهد. اولین واژه هدف‌های متعارف که نویسنده مثال‌هایی مانند سود و جلب رضایت را برای آن‌ها تعریف کرده و دومین واژه روش‌های غیر متعارف است که از جنس خلاقیت هستند. اگر بخواهیم یک مثال ساده و ملموس از بازاریابی چریکی در ایران برای شما بزنیم می‌توانیم به تبلیغات واقعیت مجازی لبنیات رامک اشاره کنیم یا در نوع ساده‌تر به تبلیغ اینترنت پرسرعت همراه اول که تصویر یک خودرو سوپراسپرت در اتوبوس‌های درون شهری بود؛ اشاره کنیم یا عروسک‌های مرغ یا بره در جلومغازه‌های مرغ سوخاری و کله پزی  که نوع ارزان و رایج بازاریابی پارتیزانی در ایران بودند.

البته گاهی ممکن است که این نوع از تبلیغات به دلیل عدم درک درست پرسونا و عواقب آن برای مخاطب با بازخورد منفی رو به رو شود. اگر بخواهیم نمونه داخلی یک کمپین گوریالا مارکتینگ شکست خورده در ایران را نام ببریم می‌توانیم به تبلیغات فیلم به وقت شام اشاره کنیم که به وسیله اسب و تداعی کننده آزارهای داعش در  مجتمع کوروش و چهارسو انجام شد که باعث بازخورد منفی و شکست این کمپین شد.

اما شباهت و ارتباط این نوع بازاریابی به بازاریابی ویروسی چیست؟

برای درک این موضوع به دو نکته اکتفا می‌کنیم که یک پیش زمینه برای بررسی بازاریابی همهمه‌ای و بازاریابی دهان به دهان است که در نهایت منتهی به بازاریابی ویروسی می‌شوند.

• اگر کمی به عقب برگردیم در تعریف بازاریابی پارتیزانی با واژه نامتعارف مواجه شدیم که در ادامه همین مقاله و در بخش تعریف بازاریابی همهمه‌ای هم به این واژه بر‌می‌خوریم. پس یک مرز باریک در بازاریابی همهمه‌ای و بازاریابی چیرکی وجود دارد و آن هم وجود فیزیکی تبلیغات در بازاریابی چریکی است. در حالی که عامل بازاریابی همهمه‌ای می‌تواند یک محتوا چند کلمه‌ای باشد.
• نکته دیگری که لازم است تا در مورد بازاریابی چریکی به آن بپردازیم، قابلیت تبدیل به بازاریابی دهان به دهان یا بازاریابی همهمه‌ای است از ارکان بازاریابی ویروسی به حساب می‌آیند.

تفاوت بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی همهمه

وقتی که صحبت از تعاریف انواع بازاریابی می‌شود، تعاریف متفاوت و تا حدودی درست از انواع بازاریابی‌ها بیان می‌شود؛ این موضوع در مورد بازاریابی سروصدا یا همان Buzz marketing هم مطرح است. به همین دلیل تصمیم گرفتیم تا برای ارائه یک تعریف درست از بازاریابی همهمه‌ای، این مدل مارکتینگ را با Word of mouth marketing یا بازاریابی دهان به دهان مقایسه کنیم. در بالا به این موضوع اشاره کردیم که در گوریلا مارکتینگ، عامل تحریک پذیر باید خاصیت فیزیکی داشته باشند و در این دو مدل بازاریابی عامل تحریک پذیر باید در قالب یک شعار، محتوا و موارد این چنینی باشد. خب این از فرق بازاریابی پارتیزانی یا همان چریکی با این دو مدل بازاریابی که در مورد آن صحبت کردیم.

اما اگر به خود واژه بازاریابی دهان به دهان و همهمه‌ای نگاه کنیم، یک نکته یا بهتر است بگوییم یک نقطه عطف در این میان به چشم می‌خورد که آن تاثیرگذاری از جهت سخن گفتن است. پس ما در این دو نوع بازاریابی برمبنای سخن، پیام، شعار یا هر موضوعی که از طریق کلام قابل انتقال است، مخاطبین خود را درگیر می‌کنیم؛ کلامی که به قدری مخاطب را تحت تاثیرقرار می‌دهد که باعث وایرالی شدن آن پیام می‌شود اما تفاوت این دو مدل بازاریابی در چیست؟

خصوصیات بازاریابی همهمه‌ای

• بازاریابی همهمه‌ای خارج از چهارچوب است و به گونه‌ای نامتعارف! البته نامتعارف از این نظر که باعث ایجاد یک دغدغه ذهنی موقت می‌شود و مخاطب را وادار به اشتراک گذاری دغدغه خود می‌کند.
• در بازاریابی همهمه‌ای به واقعیت‌های سطحی محصول یا خدمات اشاره می‌کنیم؛ پس بدیهی است که در این نوع بازاریابی سر و صدای ناگهانی ایجاد شود، اما سر و صدایی زودگذر که شاید دوام چند ساعته یا نهایتا چند روزه داشته باشد.

خصوصیات بازاریابی دهان به دهان

• این بازاریابی پیرامون چیزی فرای انتظار مخاطب است که احساس او را برانگیخته می‌کند، در واقع این مدل بازاریابی باید ارتباط مستقیم با برند، محصول یا خدمات داشته باشد تا بتواند احساسات مخاطب را درگیر خود کند.
• در بازایابی دهان به دهان ما  به واقعیت‌های عمیق‌تر اشاره می‌کنیم که ممکن است برای باورپذیری آن هزینه زمانی هم بدهیم؛ ولی شک نداشته باشید که با این مدل بازاریابی در قلب مخاطب رخنه می‌کنید.

تفاوت‌های بازاریابی همهمه‌ای و بازاریابی دهان به دهان

• بازاریابی همهمه‌ای به واقعیت سطحی اشاره دارد ولی بازاریابی دهان به دهان به واقعیت عمقی اشاره می‌کند.
• بازاریابی دهان به دهان تعریف و تمجید از برند، محصول یا خدمات است، در صورتی که بازاریابی سر و صدا بیشتر شبیه شایعه‌ای از جنس واقعیت است که سر و صدای ناگهانی ایجاد می‌کند.
• یکی دیگر از نکات مهم در این زمینه طول عمر و  نقطه شروع این دو مدل بازاریابی است. بازایابی همهمه‌ای به صورت ناگهانی و کوتاه مدت و بازاریابی دهان به دهان به آرامی ولی بلند مدت تاثیر می‌گذارد.
• بازاریابی دهان به دهان به کیفیت یا خدماتی فرای انتظار مخاطب اشاره می‌کند، در حالی که در بازاریابی سر و صدا ما به موضوعی خارج از چهارچوب اشاره می‌کنیم.

شباهت‌های بازاریابی دهان به دهان و همهمه‌ای

• هر دو به واسطه کلام بر مخاطب تاثیر می‌گذارند.
• هدف نهایی هر دو brand awareness است.
• هر دو از زیر مجموعه‌های بازاریابی ویروسی هستند.
• هر دو می‌تواند پیام منفی یا مثبت را برای برند شما منتشر کنند.
  
  

بازاریابی همهمه‌ای در تصویر زیر  به عنوان حلقه A و بازار دهان به دهان در حلقه B قرار دارند.

بازاریابی اینترنت یا Online marketing

یکی  دیگر از ارکان بازاریابی ویروسی که می‌تواند در این طیف جای داشته باشد، بازاریابی آنلاین است؛ ابتدا لازم است به این موضوع اشاره کنیم که بازاریابی اینترنت با بازاریابی دیجیتال کاملا متفاوت است؛ البته بهتر است که بگوییم که بازاریابی اینترنت یکی از زیرمجموعه‌های دیجیتال مارکتینگ است. اما چرا باید بازاریابی آنلاین را یکی از ارکان دیجیتال مارکتینگ بدانیم؟

در واقع ما این نوع بازاریابی را در کنار مخاطبین (از طریق بازارایابی دهان به دهان یا همهمه) که رسانه اصلی ما برای شناخته شدند برند هستند؛ به عنوان رسانه دوم یا رسانه دوپینگ می‌شناسیم. موضوع کمی عجیب شد اجازه دهید کمی بیشتر و با مثال این موضوع را بررسی کنیم.

هدف ما بازاریابی وایرال است؛ با احتساب این موضوع که گفتیم برای این نوع بازاریابی ما نیاز به حداقل زمان برای درگیری مخاطب داریم؛ به ادامه این بحث می‌پردازیم. فرض کنید که بر اساس سایر ارکان بازاریابی ویروسی، خواه صرفا دهان به دهان، گوریلا مارکتینگ و یا همهمه‌ای باشد یا یک طیف متوازن یا نامتوازن از هرکدام از این ارکان، با تصور این موضوع که بهترین استفاده ممکن را از این ارکان داشتیم، به یک رسانه همه‌گیرتر برای انتقال پیام خود نیاز داریم. اگر در این شرایط بازاریابی اینترنتی را دست‌کم بگیریم، برای انتقال پیام خود از شهری به شهر دیگر یا کشوری به کشور دیگر، لازم است که روی کمک مسافرین برای انتقال پیام خود حساب ویژه‌ای بازکنیم.

اما اگر بازاریابی آنلاین را که به معنای استفاده از ایمیل مارکتینگ، بهینه‌سازی موتور جستجو و خدمات سئو، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و … را به عنوان رسانه مکمل درنظر بگیریم، سرعت انتقال پیام که رکن اول ویروسی شدن محتوا است را محکم برداشتیم. البته همان‌طور که گفتیم تمامی این موارد که به آن‌ها اشاره کردیم؛ می‌تواند به صورت یک طیف با میزان مختلف باشد، اما باید قبول کنیم که آنلاین مارکتینگ جزء لاینفک و جداناشدنی بازاریابی ویروسی است.

بازاریابی اینترنت در تصویر بالا در حلقه C قرار دارد.

چکیده نکات و مروری برمطالبی که تا به این لحظه به آن‌ها پرداختیم

سرعت انتشار و فراگیری دلیل نام گذاری بازاریابی ویروسی است.

ارکان بازاریابی ویروسی گوریلا مارکتینگ، بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی همهمه و بازاریابی آنلاین هستند.

وایرال مارکتینگ به عنوان یک طیف از ارکانی که گفتیم است و گاهی می‌تواند روی پایه‌های 2 رکن از این ارکان قرار بگیرد.

هدف اصلی بازایابی ویروسی، آگاهی از برند است که در لایه دوم می‌تواند فروش شما را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

طیف در بازاریابی ویروسی

همان‌طور که در توضیحات بالا به این موضوع اشاره کردیم، بازارایابی ویروسی تعریف ثابتی ندارد و برای انجام آن نمی‌توانیم شابلون خاصی را برای شما درنظر بگیرم تا براساس آن به اهداف خود برسید. سختی بازاریابی ویروسی دقیقا همین‌ نقطه است؛ درست جایی که شما باید مانند یک کاراگاه تمامی تیکه‌های پازل را کنار هم بچینید تا به نتیجه نهایی برسید. تصویری که در پایین آن را مشاهده می‌کنید یک سرنخ برای شروع یک کمپین بازاریابی ویروسی است. این سرنخ که تا حدودی هم می‌توانیم کارایی آن را به نقشه یا قطب‌نما نسبت دهیم به شما جهتی برای شروع بازایابی می‌دهد.

در بالا به صورت اختصاصی به تعریف هر کدام از محتویات سه حلقه موجود در تصویر پرداختیم، اما در این قسمت قصد دارید به ترکیب هر کدام از این حلقه‌ها با یکدیگر بپردازیم. سپاس که تا این لحظه همراه ما بودید.

بازاریابی ویروسی براساس طیف AB

از هم پوشانی بخش A  (بازاریابی همهمه‌ای) و بخش B (بازاریابی دهان به دهان) نوع ابتدایی بازاریابی ویروسی، یعنی زمانی که اینترنت به وجود نداشت؛ پدید می‌آید. درست مانند گذشته که برخی پیام‌ها باعث می‌شدند تا مردم در مورد آن صحبت کنند. در واقع سرآمد این دو مدل بازاریابی، بازاریابی ویروسی آفلاین است. برخلاف تصور احتمالی شما این نوع از بازاریابی هنوز هم مورد استفاده قرار می‌گیرد، البته با جامعه آماری و فراگیری کمتر برای تاثیرگذاری روی مخاطبان.

اما اگر به یاد داشته باشید؛ گفتیم که بازاریابی ویروسی از ارکان‌های مختلفی به صورت طیف برای تاثیرگذاری استفاده می‌کند. برای مثال اگر قسمت تبلیغات تلوزیونی عالیس را در نظر نگیرید، نتیجه‌ای که تبلیغ تلوزیونی عالیس داشت (هلوش و بدم، سیبش و بدم و …)  به گونه‌ای بود که می‌توانیم آن را در دسته بازاریابی ویروسی آفلاین درنظر بگیرید، زیرا به صورت دهان به دهان تبدیل به یک لفظ شده بود، علاوه‌بر این به طور کامل بیان‌گر تنوع بالا محصولات بود.

بازاریابی ویروسی براساس طیف AC

از همپوشانی بخش A و C بازاریابی ویروسی آغاز شده از تجارت یا  Business- initated viral marketing رخ می‌دهد. در این نوع بازاریابی که عموما برند‌های جدید برای شناخته شدن از آن استفاده می‌کنند؛ پیام‌هایی که در این نوع بازاریابی منتشر می‌شوند، به صورت عمدی و از جانب خود کسب‌وکار هستند. اگر برای هیاهویی ایجاد شده برنامه‌ریزی دقیقی و حساب شده‌ای وجود داشته باشد، آگاهی از برند را به دنبال خواهد داشت. در کل همان‌طور که به این موضوع اشاره کردیم، این نوع از بازاریابی مناسب برندهای نوظهور است.

بازاریابی ویروسی براساس طیف BC

از هم پوشانی این دو رکن یا طیف، بازاریابی ویروسی آغاز شده از مشتریان یا Consumer- initated viral marketing رخ می‌دهد. از این نوع بازاریابی به عنوان بازاریابی ویروسی توسط مصرف کننده یاد می شود و مشاغل هیچ تاثیری مستقیم بر انتشار این‌گونه پیام های بازاریابی ندارند. مثبت یا منفی بودن این پیام از جانب مخاطبین کاملا به رفتارهای شما بستگی دارد. البته گاهی ممکن است که مخاطبین یکی از خصوصیات شما را به اشتراک بگذارند، مثلا ابعاد انبار دیجی‌کالا که بیان‌گر وسعت این برند است.

بازاریابی ویروسی براساس طیف ABC

اما این بخش از طیف ما درست جایی است که بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی همهمه‌ای و بازاریابی اینترنتی هم‌دیگر را ملاقات می‌کنند تا کامل‌ترین شکل ممکن بازاریابی ویروسی را ارائه دهند. برندهایی که پیام‌هایی را برای بازاریابی همهمه‌ای ارائه می‌دهند، اغلب موفق می‌شوند به‌طور غیر مستقیم بازارایابی دهان به دهان ایجاد کنند؛ به همین ترتیب اگر بازاریابی دهان به دهان به اینترنت دسترسی داشته باشد (بازاریابی اینترنت) به سرعت به یک کمپین بازاریابی ویروسی تبدیل می‌شود.

اگر بخواهیم خلاصه این مطالب را در یک خط بگنجانیم؛ می‌توانیم بگوییم که وقتی شرکت‌ها در اینترنت هیاهویی ایجاد می کنند و مصرف کنندگان آن را به اشتراک می گذارند؛ یک کمپین بازاریابی ویروسی بسیار موفق شروع می‌شود.

مشارکت مخاطبان پایه و اساس بازاریابی ویروسی است. پیام‌های بازاریابی ویروسی بدون برآورده کردن آستانه اشتراک مخاطبین و مشتریان، نمی‌توانند گسترش یافته یا ویروسی شود. پس از برآورده شدن این آستانه اشتراک، بینندگان پیام‌های بازاریابی را با سرعتی سریع یا در موفق ترین موارد بازاریابی ویروسی، با سرعت نمایی پخش می‌کنند.

برای بازارایابی ویروسی به چه نکاتی باید توجه کنیم؟

شوخ‌طبعی و حس دوستانه

اگر به کمپین‌های موفق در این زمینه نگاهی گذارا داشته باشیم، شوخ‌طبعی و حس دوستانه یکی از المان‌هایی است که سبب نادیده گرفته شدن قیمت و ایجاد انگیزه درونی در مشتری می‌شود. زمانی که شما از حس شوخ طبعی در کمپین‌های خود استفاده می‌کنید، مخاطب شرکت شما را به عنوان یک دوست صمیمی قبول می‌کند و همین موضوع کافیست تا حس اعتماد که ارزشمندترین داریی یک برند است، شکل بگیرد.

کیفیت بالا محصولات

زمانی که شما از همان ابتدا برای مخاطب خود ارزش قائل شوید و محصولی با کیفیت را به بازار عرضه کنید، در واقع قدم اول را برای بازاریابی ویروسی آغاز شده از جانب مخاطب را برداشته‌اید. اگر بخواهیم به صورت خلاصه سرآمد این موضوع را بررسی کنیم؛ نتیجه نهایی محبوبیت شما خواهد بود. این موضوع که اگر مخاطبین و مشتریان از شما تعریف کنند، تاثیر بیشتری به نسبت تبلیغات خود شما دارد و همین موضوع باعث می‌شود که یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق از جانب مخاطبین را استارت بزنید.

اما برای بهترین نتیجه حاصله صرفا ارائه محصول با کیفیت کافی نیست، زیرا مطمئنا کسب‌و کارهای زیادی در حوزه کاری شما هستند که محصول با کیفیتی را ارائه می‌دهند، در واقع شما باید برای ارائه بهترین نتیجه حاصله علاوه‌بر محصول در خدمات، رفتار و دیگر موارد تاثیرگذار در ذهن مشتری بیشترین تاثیر را داشته باشید، در حالت کلی‌تر و به زبان ساده‌تر، شما باید به گونه‌ای قدم بردارید که مخاطب شما از خرید یا حتی نکاه کردن محصولات شما لذت ببرد.

متفاوت فکر کنید

برای شروع یک کمپین موفق در بازاریابی ویروسی به یک نکته مهم باید توجه داشته باشید و آن خلاقیت برپایه نگاه متفاوت است. اگر از شما درخواست کنند تا یک پیام بازارایابی ویروسی برای فروش یک مخلوط کن با کیفیت ارائه دهید؛ چه ایده‌ای خواهد داشت؟ مادر و دختری که در کنار هم خنده‌کنان در حال درست کردن شیر موز هستند؟ خانومی که دیر از سرکار برگشته و برای میهمانی شب تمامی غذاها حتی زرشک پلو با مرغ را با مخلوط کن درست می‌کند؟ و یا آقایی که در حال به‌در کردن خستگی خود برروی کاناپه است و قاب دوربین یک لیوان آبمیوه را در کنار مخلوط کن شما نمایش می‌دهد. آیا بنظر شما این پیام‌های تبلیغاتی پتانسیل تبدلیل به یک کمپین ویروسی را دارند یا خیر؟

بدون شک پاسخ منفی است. با توجه به نکاتی که تا به این لحظه بررسی کردیم، نمونه مثال‌هایی که از تبلیغات بالا زدیم به هیچ‌وجه قابلیت وایرال شدن را ندارند. اما شاید جالب باشد که یک شرکت ناشناخته تولید کننده مخلوط کن توانست پس از پیاده سازی کمپین بازاریابی ویروسی، تاثیر 500% در افزایش فروش خود داشته باشد. در این قسمت می‌خواهیم با توجه به ارکانی که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم، کمپین تبلیغات ویروسی برند Blendtec را بررسی کنیم.

یک کمپین موفق در بازارایابی ویروسی

اگر ابتدای مقاله را به یاد داشته باشید، بیان کردیم که در کمپین بازاریابی ویروسی شما با کمترین میزان هزینه می‌توانید سودی چند برابری به نسبت تبلیغات تلویزیونی داشته باشید. بنابر گفته Blendtec پارت اول این کمپین چیزی در حدود 50 دلار هزینه برد، این در حالی است که در همان سال یعنی سال 2007 قیمت همان مخلوط کن در حدود 400 دلار بود. بله کاملا عجیب است!

زیرا این اعداد و ارقام و نتیجه حاصله صرفا از یک کمپین ویروسی انتظار می‌رود؛ در واقع این برند با تبلیغاتی که هزینه آن یک هشتم هزینه محصول بود؛ توانست رشد 500% در فروش خود پیاده کند. البته که blendtec بعد از کمپین خود این نوع بازاریابی را ادامه داد و با چالش‌های بیشتر، مخاطبین و مشتریان بیشتری را شیفته محصول خود برای خرید کرد.

خب همان‌طور که در این ویدیو مشاهده کردید، در لایه اول ما با قدرت این مخلوط کن آشنا شدیم و همین موضوع سبب شد تا اندکی نظرمان در خصوص این مخلوط کن مثبت شود، اما این برای خرید کافی نیست. اجازه دهید تا با یک فلش بلک به عقب برگردیم! یعنی همان‌ سه دایره حیاطی و کلیدی بازاریابی ویروسی که در مورد آن صحبت کردیم.

https://www.youtube.com/embed/KWqw5SpITg8

اما چند نکته در این ویدئو وجود داشت که لازم است مجدد این موارد را بررسی کنیم، در این قسمت مواردی که نقطه قوت این ویدئو بود را به صورت قلم‌پر بلد می‌کنیم تا در ادامه بتوانیم در مورد آن‌ها بیشتر گپ بزنیم. اما داستان بازاریابی ویروسی در این کمپین چه بود؟

در این ویدیو تام که شخصیت ثابت برند belendtec است قصد دارد تا قدرت عجیب این مخلوط کن را نشان دهد، در ابتدا شروع این ویدیو ابتدا از دیگرابزار قدرت‌مندی که توسط این مخلوط کن تبدیل به پودر شدند چند مورد را نمایش می‌دهد. به غیر از نما و دکور استودیو که مملو از مخلوط کن‌های بسیار با محتوایات مختلف هست و همین موارد هم بیان‌گر قدرت مخلوط کن هستند، تام قصد دارد تا یک iPhone x را در مخلوط کن قرار دهد تا تبدیل به پودر شود. بعد از کلی تعریف و تمجید از این برند و تلفن همراه قصد دارد تا دکمه را فشار دهد که siri مانع این کار می‌شود.

بعد از ابزار علاقه مخلوط کن و سیری به یکدیگر تام از آینده ظاهر می‌شود و به تام حال هشدار خطرهایی که تکنولوژی در آینده می‌تواند برای بشر داشته باشد را گوش زد می‌کند. در نهایت پس از فداکاری سیری و مخلوط کن تام تلفن همراه را در مخلوط کن می‌گذارد و بعد از یک دقیقه تلفن همراه تبدیل به یک پودر سیاه سیاه رنگ می‌شود. این تبلیغ یک بازاریابی ویروسی تمام و کمال است! از این جهت می‌گوییم تمام و کمال که به طور کامل از تمامی هر سه دایره به طور احسنت استفاده شده است. خب اجازه دهید این تبلیغ را با سه دایره‌ای که به آن اشاره کردیم تطبیق دهیم. اما قبل از آن لازم است مواردی که بلد کردیم را بار دیگر نام ببریم.

• قدرت عجیب این مخلوط‌کن
• iPhone x
• تعریف و تمجید از iPhone x و Apple
• هوش مصنوعی Siri
• خطرهایی که تکنولوژی می‌تواند در آینده برای ما به همراه داشته باشد.

 سه دایره‌ای که در تعریف ارکان بازایابی ویروسی به آن اشاره کردیم و خصوصیات شاخص هر کدام چه بودند؟

• بازاریابی همهمه‌ای: از خصوصیات این بازاریابی می‌توانیم به خارج از چهارچوب بودن اشاره کنیم، به این موضوع که به خصوصیت یا چالشی می‌پردازید تا ذهن مخاطب را درگیر خود کند. در این بازاریابی هدف ایجاد سرو صدا است.
• بازاریابی دهان به دهان: در این مورد نقاط قوت که فرای انتظار مخاطب است ولی در چهارچوب قرار دارد را نمایش می‌دهد. در این مدل بازاریابی دنبال تعریف و تمجدید هستیم. این نوع بازاریابی سروصدایی ایجاد نمی‌کرد ولی باعث می‌شد تا مشتریان شما را به عنوان بهترین انتخاب پیشنهاد دهند.
• بازاریابی اینترنت: بازاریابی اینترنت همان رسانه‌ای است که می‌تواند صدای شما را رساتر و به تعداد بیشتری از مخاطبین احتمالی برساند.

اما مواردی که در متن به آن اشاره کردیم در کجای این سه دایره قرار دارند؟

• قدرت عجیب این مخلوط کن: خب همان‌طور که پیداست، این موضوع بیان‌گر قدرت فرای انتظار مخاطب است. قدرت بالای این محصول می‌تواند به صورت دهان به دهان یا توصیه برای خرید به افرادی که به‌دنبال خرید مخلوط کن هستند، پیشنهاد شود. در واقع این خصوصیت تعریف و تمجید را در چهارچوبی به نام قدرت مخلوط‌کن به مخاطب القا می‌کند.
• iPhone x و تعریف و تمجید از آن: آیا iPhone x از اسباب بازی فلزی، تیله شیشه‌ای و یا حتی چوب محکم‌تر است؟ بدیعی است که نه، پس چرا باید در این تبلیغ یک گوشی گران‌ قیمت را تبدیل به پودر کرد؟ آیا این مخلوط کن از پودر کردن اجسام محکم‌تر که از قضا ارزان‌تر هم هستند عاجز است؟ باز هم جواب منفی است. این موضوع دقیقا بیان‌گر بازاریابی همهمه‌ای است. این ویدیو تقریبا چند هفته بعد از معرفی iPhone x که به عنوان اشرف دستگاه‌های الکترونیکی شناخته می‌شد؛ ضبط شد. چقدر ریزبینانه…!
  در واقع هدف تیم بازاریابی belentec بازاریابی همهمه‌ای بود که در این مورد به جرات می‌توان گفت که این برند بهترین استراتژی را پیاده کرده است. در واقع آن‌ها با این حرکت سوار بر موج بزرگی شدند که از معرفی iPhone x به‌وجود آمده بود. ما در بازاریابی همهمه‌ای گفتیم خارج از چهار چوب و یک تلفن همراه محبوب کاملا خارج از چهارچوب است. تصور کنید در زمانی که همه از iPhone x صحبت می‌کنند این حرکت چه سرآمدی داشت؟ آگاهی از برند به وسیله بازاریابی همهمه‌ای، در واقع پیام این تبلیغ معرفی محصولی با کیفیت‌تر از بهترین و هوشمندترین دستگاهی بود که تا به آن لحظه معرفی شده بود.
• Siri: دوستی که میان سیری و شخصیت مخلوط‌کن به وجود آمد بازاریابی همهمه‌ای بود که تمامی انتقادهای پیش‌بینی شده را خنثی کند. از این جهت می‌گوییم بازاریابی همهمه‌ای زیرا حرف زدن مخلوط‌کن موضوعی خارج از چهارچوب بود؛ در صورتی که حرف زدن تلفن همراه به واسطه Siri موضوعی در چهارچوب تعریف شده است.
• خطرهایی که تکنولوژی می‌تواند در آینده برای ما به همراه داشته باشد: این هم یکی دیگر از مواردی است که بیان‌گر بازاریابی همهمه‌ای به واسطه خارج بودن از چهارچوب است. البته که ظهور تام از آینده خود نوعی بازارایابی چریکی است.

واقعا عجیب است! در سه دقیقه تمامی ارکان بازارایابی ویروسی با هزینه منطقی رعایت شد و به‌واسطه بازارایابی اینترنتی این موضوع بسیار همه‌گیر شد.

انواع بازاریابی ویروسی

مانند هر روشی در بازارایابی، وایرال مارکتینگ هم به دلیل تفاوت در نقطه هدف و پیام نهایی در کنار میزان بکارگیری از طیف‌های مختلف می‌تواند انواع مختلفی داشته باشد؛ که به تعریف هر کدام از این موارد به صورت خلاصه‌وار می‌پردازیم. اما در کل اگر مثال و تحلیل بالا را درک کرده باشید؛ باید بگوییم که با کلیتی بازاریابی ویروسی آشنا شدید و می‌توانید از آن در کسب‌وکار خود استفاده کنید.

بازاریابی ویروسی ارزشی

جای دادن این مدل در بازارایابی ویروسی کمی خوشبینانه است؛ اما اگر بخواهیم این مدل از بازاریابی دهان به دهان را در این دسته قرار دهیم هم کار خلاف شرعی انجام ندادیم؛ در این مدل بازاریابی شما به واسطه کیفیت خدمات، محصولات و هر موضوعی که با آمیخته بازاریابی شما ارتباط داشته باشد و باعث رضایت مشتری شود به دیگر افرادی که شما را نمی‌شناسند؛ معرفی می‌شوید. این رویه تا زمانی که کیفیت شما افت نکند ادامه دارد. گاهی ممکن است که این اتفاق بدون باخبر شدن شما رخ دهد که این نوع از بازاریابی، بازاریابی پیچیده نام دارد و اصلا قابل اندازه‌گیری نیست.

بازاریابی ویروسی ناخوشایند

این مدل از بازارایابی ویروسی که امیدواریم خدا نصیب گرگ بیابان هم نکند، دقیقا در نقطه مقابل بازاریابی ارزشی قرار دارد. در این مدل بازاریابی کیفیت محصولات یا خدمات شما به قدری ناطلوب است مشتریان شما، سایرین را از خرید از شما منع می‌کنند.

بازاریابی ویروسی حیله‌ای

در این مدل از بازاریابی فرد مصرف کننده در تبلیغ و تمجید از شما به واسطه سودی که برای او به همراه دارد، زیاده رویی می‌کند. این در شرایطی است که قلبنا علاقه‌ای به معرفی شما ندارد. مانند سفرهای رایگان با تاکسی‌های اینترنتی یا اشتراک موقت رایگان در برخی از برندهای معتبر.

نکته مهم و کاربردی

بزرگ‌ترین عیب بازاریابی ویروسی عدم امکان اندازه‌گیری دقیق بعد از پیاده سازی است و این موضوع هم کاملا طبیعی است؛ زیرا هدف آگاهی از برند است و در بلند مدت ولی به‌صورت مانا نتیجه آن را خواهید دید.

مهم‌ترین ویژگی‌های یک محتوای ویروسی

• محتوا باید باکیفیت و درست در راستای نیاز مخاطب باشد، به زبان واضح‌تر مخاطب را خوشحال کند.
• خلاقانه باشد، درست مانند استفاده از iPhone x و Siri که تنها عامل پیروزی کمپین بود.
• لازم است که مجدد بگوییم که به یک نیاز کلی پاسخ دهد. نیاز در لحظه مخاطب
• قابلیت اشتراک‌گذاری در فضای اینترنت به واسطه اینترنت مارکتینگ را داشته باشد.

خلاصه آن‌چه در این مقاله از سایت HDM مطالعه کردید

نکات مختلفی در این مقاله مورد بررسی قرار گرفت، اما هدف اصلی ما بازاریابی ویروسی بود که گفتیم به صورت یک طیف نامشخص است و ارائه یک شابلون برای این نوع از بازاریابی اگر باشد هم کارایی آن‌چنانی ندارد. در کل بازاریابی ویروسی بر سه مبنای بازارایابی همهمه‌ای، بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی اینترنت است و لازمه آن خلاقیت، درک کسب‌وکار و پرسونا مخاطب است.