9 شهریور 1404
اگر نام خودتان را روی بطری یک نوشابه خنک ببینید، چقدر هیجان‌زده می‌شوید؟ این طراحی جذاب، یکی از موفق‌ترین ایده‌های دنیای بازاریابی در جهان بود که توسط شرکت کوکاکولا (Coca-Cola) اجرا شد. کوکاکولا ایده خلاقانه خود را تحت عنوان «Share a Coke» به معنای «کوکا رو به اشتراک بگذار» در سال 2011 راه‌اندازی کرد. در این کمپین، همه آن بطری‌های نوشابه قدیمی کنار گذاشته شدند؛ جالب‌تر اینکه مشتریان، نوشابه‌ای را می‌خریدند که اسم اختصاصی خودشان روی آن درج شده بود.
کمپین Share a Coke، شرکت کوکاکولا را به یک موفقیت باورنکردنی رساند؛ آن‌قدر که نرخ فروش جهانی آن 7% رشد کرد. اما این ایده‌پردازی از کجا ریشه می‌گیرد و چه مراحلی برای اجرایی شدن کمپین طی شدند؟
کوکاکولا و انقلاب شخصی‌سازی: داستان کمپین Share a Coke
در سال ۲۰۱۱، شعبه برند کوکاکولا در استرالیا با یک بحران بزرگ روبه‌رو شد؛ فروش محصول رو به کاهش بود و ارتباط احساسی مصرف‌کننده با برند، ضعیف‌تر از همیشه به نظر می‌رسید. نسل جوان، دیگر مثل قبل برای خرید نوشابه ذوق نمی‌کرد. کوکاکولا که همیشه به شادی و لحظات به‌یادماندنی معروف بود، متوجه شد که پیام‌های تبلیغاتی‌اش دیگر آن اثر گذشته را ندارند.
در گیرودار همین چالش بود که یک ایده ساده اما خلاقانه شکل گرفت. تیم بازاریابی کوکاکولا تصمیم گرفت که بطری‌های نوشابه را با نام مردم شخصی‌سازی کند؛ کاری که هیچ برند جهانی دیگری در این سطح انجام نداده بود. به‌عنوان مثال، قرار شد که به‌جای لوگوی معروف Coca-Cola، نام‌هایی مثل «Mia»، «Emma» یا «Ahmed» روی بطری‌ها چاپ شوند. این ایده، کاملاً ساده به نظر می‌رسید؛ اما یک هدف بزرگ پشت آن قرار داشت. مهمترین اهداف کوکاکولا بازگرداندن حس مالکیت، صمیمیت و دعوت مشتریان به اشتراک‌گذاری این محصولات بودند.
کمپین در همان سال ۲۰۱۱ در استرالیا شروع شد و موجی از هیجان در شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌ها به راه انداخت. مشتریان به شکل باورنکردنی از این ایده استقبال کردند؛ آن‌قدر که بطری‌هایی را با نام خود یا عزیزان‌شان می‌خریدند، با آن‌ها عکس می‌گرفتند و در شبکه‌های اجتماعی پست می‌کردند. این شور و اشتیاق، فراتر از تصور بود و کمپین خیلی سریع جهانی شد. در مدت کوتاهی، Share a Coke به بیش از ۸۰ کشور رسید و یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تاریخ برندینگ لقب گرفت.
چالش اصلی: بازسازی ارتباط با نسل جدید
یکی از بزرگ‌ترین دغدغه‌های کوکاکولا، برقراری دوباره ارتباط با نسل جوانی بود. نسل جوان یا نسل زِد، از تبلیغات سنتی استقبال نمی‌کرد و منتظر یک ایده خلاقانه بود. همه این دلایل دست‌به‌دست هم دادند تا کوکاکولا برای ارتباط با نسل جدید دست‌به‌کار شود. از جمله چالش‌های مهمی که باعث خلق کمپین Share a Coke شدند، عبارت‌اند از:
- کاهش جذابیت برند برای جوانان: نسل جوان به دنبال تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و منحصربه‌فرد بود. از طرفی، کوکاکولا دیگر آن حس هیجان سابق را برایشان نداشت.
- رقابت شدید با نوشیدنی‌های رقیب: با روی کار آمدنِ نوشیدنی‌های سالم‌تر و برندهای نوظهور، جایگاه کوکاکولا تهدید می‌شد. بنابراین، باید کاری متفاوت انجام گرفت تا این برند دوباره دیده شود.
- فاصله گرفتن مخاطب از تبلیغات یک‌طرفه: نسل جدید نمی‌خواست فقط شنونده تبلیغات باشد؛ می‌خواست مشارکت هم بکند. کوکاکولا متوجه شد که زمان تغییر در شیوه گفت‌وگو با مخاطب فرارسیده است.
- اهمیت روزافزون شبکه‌های اجتماعی: به‌اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی به یک سبک زندگی تبدیل شده بود. نکته مهم اینکه کمپینی مثل Share a Coke، به مخاطب دلیلی برای اشتراک‌گذاری محتوا می‌داد.
چگونه Share a Coke دنیا را فتح کرد؟
ایده کمپین Share a Coke، یک استراتژی بازاریابی دقیق و چندلایه بود که بازارهای جهانی را تحت تأثیر قرار داد. کوکاکولا چندین استراتژی مهم را به‌صورت هوشمندانه با همدیگر ترکیب کرد. شخصی‌سازی محصول، شبکه‌های اجتماعی و تفاوت‌های فرهنگی، از جمله استراتژی‌هایی بودند که مشتری را وارد یک بازی احساسی و تعاملی کرد. کمپین share a Coke، این احساس را به مشتریان هدیه داد که کوکاکولا فقط برای آن‌ها ساخته شده است. در این بخش، به بخش‌های مختلف استراتژی هوشمند کوکاکولا می‌پردازیم:
شخصی‌سازی: نامی برای هر بطری
کوکاکولا با چاپ نام‌های رایج روی بطری‌های نوشابه، حس خاص بودن را در مشتریان به وجود آورد. مردم به دنبال بطری‌هایی با نام خود یا دوستان‌شان می‌گشتند و از پیدا کردن آن‌ها هیجان‌زده می‌شدند. این حرکت ساده باعث شد که یک ارتباطِ احساسی جدید بین مشتری و محصول شکل بگیرد؛ یعنی چیزی فراتر از یک نوشیدنی ساده و خنک که در همه فروشگاه‌ها پیدا می‌شد.
قدرت شبکه‌های اجتماعی: #ShareaCoke
کوکاکولا به‌خوبی فهمیده بود که فضای دیجیتال، بهترین ابزار برای ارسال پیام کمپین است. میلیون‌ها کاربران از سرتاسر جهان، عکس بطری‌های شخصی‌سازی‌شده را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کردند. همچنین، با استفاده از هشتگ #ShareaCoke، موجی از محتواهای تولیدشده توسط مخاطبان شکل گرفت. این کمپین عملاً به یک پدیده اجتماعی تبدیل شد که کاربران خودشان آن را تبلیغ می‌کردند.
بومی‌سازی: تطبیق با فرهنگ‌های محلی
کوکاکولا در مسیر جهانی ساختن کمپین خود، فرهنگ‌ها را نادیده نگرفت. بنابراین، لازم بود که در هر کشور به سراغ نام‌های رایج، زبان محلی و ویژگی‌های فرهنگی خاص همان‌جا برود. این بومی‌سازی باعث شد که مردم نقاط مختلف جهان، احساس نزدیکی بیشتری با کمپین کوکاکولا داشته باشند. از جمله نکات مهم در بومی‌سازی این کمپین باید به موارد زیر اشاره کنیم:
- طراحی تبلیغات با چهره‌های محلی
- استفاده از زبان محلی روی بطری‌ها
- انتخاب نام‌های متداول در هر کشور
- هماهنگی با مناسبت‌های ملی و فرهنگی
- توجه به ملاحظات مذهبی و اجتماعی کشورها
اجرای کمپین: از ایده خلاق تا موفقیت جهانی
کمپین Share a Coke، یک مسیر دقیق از ایده‌پردازی تا اجرای جهانی بود. کوکاکولا با تمرکز روی جزئیات اجرایی، تجربه‌ای متفاوت برای مشتریان رقم زد. از طراحی بطری‌ها تا توسعه اپلیکیشن و انتخاب زمان مناسب، همه‌چیز با هدف ایجاد تعامل، هیجان و مشارکت برنامه‌ریزی شده بود. این هماهنگی بی‌نقص، راز موفقیت جهانی کمپین بود. در ادامه به مراحل اجرا تا موفقیت این کمپین می‌پردازیم.
بطری‌های شخصی‌سازی‌شده: قلب کمپین
نقطه آغازین کمپین، چاپ نام‌های محبوب روی بطری‌ها بود؛ چیزی که باعث شد هر نوشابه، داستان خاصی داشته باشد. مردم با دیدن نام خود روی بطری، احساس خاصی داشتند و همین احساس، انگیزه خرید و به‌اشتراک‌گذاری را افزایش داد. نام‌هایی که در جریان کمپین خیلی وایرال شدند:
- سارا (Sarah): در کشورهای انگلیسی‌زبان، سارا یکی از محبوب‌ترین نام‌ها بود. کاربران زیادی با بطری‌هایی با این نام عکس گرفتند و آن را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردند.
- محمد (Mohammed): در کشورهای اسلامی، استفاده از نام محمد به‌شدت مورد استقبال قرار گرفت. این نام نشان داد که کمپین به فرهنگ‌های مختلف احترام می‌گذارد.
- امیلی (Emily): امیلی، یکی دیگر از اسامی محبوب در میان دختران نوجوان بود. تصاویر زیادی از بطری‌های Emily در اینستاگرام دست‌به‌دست شدند.
- ماتئو (Matteo): در کشورهای آمریکای لاتین، نام ماتئو جزو محبوب‌ترین اسامی بود و به‌شدت در فضای دیجیتال دیده شد.
تعامل دیجیتال: فروشگاه آنلاین و اپلیکیشن
کوکاکولا فقط به فروشگاه‌های فیزیکی اکتفا نکرد. با راه‌اندازی فروشگاه آنلاین و اپلیکیشن اختصاصی، کاربران می‌توانستند بطری‌های نوشابه را با نام دلخواه‌شان سفارش دهند. این قابلیت، افراد را وارد ارتباط عمیق‌تری با کوکاکولا کرد و کمپین را فراتر از قفسه فروشگاه‌ها برد.
زمان‌بندی و گسترش جهانی
یکی از عوامل کلیدی موفقیت کمپین، زمان‌بندی دقیق برای هر بازار بود. کوکاکولا در ابتدا کمپین را در استرالیا و زمانی که تابستان شروع می‌شد، اجرا کرد. سپس، آن را در فصل‌های اوج مصرف نوشابه مثل بهار و پاییز در سایر کشورها گسترش داد. این برنامه‌ریزی مرحله‌به‌مرحله باعث شد که هیجان کمپین همیشه تازه بماند و در کشورهای مختلف با قدرت اجرا شود.
نتایج خیره‌کننده: ۷٪ افزایش فروش و میلیاردها ایمپرشن
کمپین Share a Coke، برای همیشه یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تاریخ بازاریابی محسوب می‌شود. این کمپین علاوه بر افزایش فروش کوکاکولا، برند آن را دوباره وارد مکالمات روزمره مردم کرد. ترکیب به‌موقع احساسات واقعی، تعامل و خلاقیت باعث شد که این ایده ساده، تأثیری جهانی داشته باشد. همچنین، بومی‌سازی آن در کشورهای مختلف باعث شد که این ایده سال‌ها در ذهن مردم باقی بماند. نگاهی به چندین نتیجه مهم و شگفت‌انگیز از این کمپین کوکاکولا:
- ۷٪ افزایش فروش در استرالیا در همان سال اول
- افزایش چشمگیر وفاداری به برند در میان جوانان
- اجرای موفقیت‌آمیز کمپین در بیش از ۸۰ کشور جهان
- راه‌اندازی بیش از ۱۰ نوع ماشین چاپ نام در مراکز خرید بزرگ
- افزایش نرخ تعامل کاربران در صفحات رسمی کوکاکولا تا ۸۷٪
- فروش بیش از ۸۰۰ میلیون بطری با نام شخصی در سطح جهان
- فروش بیش از 4 میلیارد دلار در سال اول و 6 میلیارد دلار سود از طریق اپلیکیشن
- انتشار بیش از ۱ میلیون عکس با هشتگ #ShareaCoke در اینستاگرام و توییتر (شبکه X کنونی)
- دریافت بیش از ۱۰ جایزه بین‌المللی بازاریابی و تبلیغات از جمله جایزه Grand Prix جشنواره تبلیغات Cannes Lions
آماده‌اید برندتان را مثل کوکاکولا جهانی کنید؟
کمپین Share a Coke که در این مقاله از hdm به آم پرداختیم، به ما یاد داد که اگر یک ایده ساده به‌درستی اجرا شود، دنیا را تغییر می‌دهد. وقتی برند شما به مخاطب اجازه می‌دهد که بخشی از داستان‌تان باشد، همه‌چیز عوض می‌شود. با انجام چنین کاری، فقط یک محصول ساده نمی‌فروشید و تجربه‌ای ماندگار برای مشتریان‌تان می‌سازید. اگر می‌خواهید برندتان دیده یا شنیده شود و در قلب مخاطب جا بگیرد، باید مثل کوکاکولا فکر کنید. با رعایت اصول بازاریابی و اضافه کردن خلاقیت به آن‌ها، احتمالاً برند بعدی که مشتریان را شگفت‌زده می‌کند، شما هستید.
