8 شهریور 1404
استارباکس (Starbucks) یکی از معروف‌ترین برندهای بازار قهوه در جهان است که چالش جذابی را در سال 2024 برگزار کرد. این چالش تحت عنوان یک مسابقه برگزار شد و «مسابقه فنجان قرمز» یا «The Red Cup Contest» نام داشت. در این چالش، از مشتریان دعوت می‌شد که تصاویر اینستاگرامی خود را با فنجان‌های قرمز و معروف استارباکس به اشتراک بگذارند.
نتیجه این چالش، افزایش 25 درصدی فروش فصلی، جذب صدها هزار فالوور جدید در اینستاگرام و افزایش نرخ بازگشت سرمایه بود. چالش #Redcupcontest استارباکس موفقیت‌های قابل توجهی داشت که الگوی صدها کمپین تبلیغاتی و خلاقانه دیگر شد. اما چه رازهای در این چالش وجود دارند که همچنان با استفاده از آن‌ها می‌توان به موفقیت رسید؟
استارباکس کیست و چرا فنجان‌های قرمز؟
استارباکس یک برند آمریکایی معروف در صنعت قهوه است که در سال ۱۹۷۱ و در شهر سیاتل تأسیس شد. این برند، بیش از ۳۸ هزار شعبه فعال در ۸۰ کشور دنیا دارد. همچنین، با موفقیت در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی خود به یکی از نمادهای سبک زندگی مدرن در سطح جهانی محسوب می‌شود.
اما چرا نام کمپین استارباکس، «RedCupContest» بود و چرا از فنجان‌های قرمز استفاده شد؟ این فنجان‌های ساده و قرمز از سال‌ها قبل در ماه‌های پایانی سال توسط استارباکس عرضه می‌شدند. بنابراین، این مدل فنجان‌ها در واقع نماد غیررسمی تعطیلات و کریسمس در آمریکا بودند. در نتیجه، این برند تصمیم گرفت که به‌جای خلق یک ویژگی جدید، از همین نماد آشنا و احساسی استفاده کند. با این ترفند، حس نوستالژی، میزان مشارکت و هیجان در مشتریان استارباکس به وجود آمد و چالش فنجان‌های قرمز شروع شد.
داستان تولد ایده‌ای که به نماد تعطیلات تبدیل شد
ماجرای اصلی از سال ۱۹۹۷ شروع شد؛ وقتی استارباکس برای اولین‌بار تصمیم گرفت که در فصل تعطیلات، نوشیدنی‌های زمستانی‌اش را در فنجان‌های مخصوص عرضه کند. در آن زمان، هیچ‌کس فکر نمی‌کرد که یک فنجان ساده قرمز، تا این اندازه تأثیرگذار باشد. اما فنجان‌های قرمز رفته‌رفته به نماد غیررسمی کریسمس در استارباکس تبدیل شدند. مشتریان هر سال با آغاز فصل سرد، منتظر آمدن این فنجان‌ها بودند. با گذشت زمان، این فنجان‌های جذاب، بخشی از فرهنگ برند استارباکس شدند. هر سال طرح جدیدی داشتند، اما همیشه قرمز بودند. رنگ قرمز برای استارباکس، مثل نواخته شدن ناقوس کلیسا در روز کریسمس بود؛ یعنی اعلام شروع فصل سرد و دلچسب زمستان. همین ارزش عاطفی فنجان‌ها در ذهن مخاطبان دلیلی شد تا استارباکس در کمپین RedCupContest روی همین عنصر احساسی سرمایه‌گذاری کند
چرا استارباکس به یک کمپین جدید نیاز داشت؟
محبوبیت استارباکس، جهانی است و به آمریکا محدود نمی‌شود. با این حال، تغییرات بازار و رفتار مشتریان باعث شدند که این برند به دنبال یک استراتژی خلاقانه در بازاریابی باشد. از جمله دلایلی که استارباکس به یک کمپین خلاقانه و مشارکتی نیاز داشت، عبارت‌اند از:
- کاهش تعامل مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی نسبت به سال قبل
- افت فروش در آخر سال (مخصوصاً در روزهای نزدیک به کریسمس)
- تمایل به جذب نسل جوان و علاقه‌مندان به اینستاگرام
- تبلیغات تکراری و سنتی در کمپین‌های قبلی
- نیاز به بازسازی تصویر برند با روش جدید
هدف این کمپین چه بود؟
استارباکس در کمپین RedCupContest فقط به دنبال فروش بیشتر نبود و اهداف دیگری هم داشت. این کمپین با طراحی ساده اما خلاقانه، تمرکز خود را روی برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان گذاشت. از جمله مهم‌ترین اهداف این کمپین باید به موارد زیر اشاره کنیم:
- افزایش تعامل کاربران با برند در فضای دیجیتال: یکی از اهداف این بود که کاربران عکس فنجان‌های قرمز خود را با هشتگ #redcupcontest در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این کار، کمک زیادی به دیده‌شدن بیشتر استارباکس در فضای دیجیتال کرد.
- ایجاد تجربه‌ای متفاوت و سرگرم‌کننده برای مشتریان: با دعوت به یک چالش ساده اینستاگرامی یا توییتری، تجربه مشتریان طور دیگری رقم خورد. با این مشارکت، یک جامعه بزرگ و اختصاصی از مشتریان استارباکس شکل گرفت.
- افزایش فروش فصلی بدون نیاز به تخفیف‌های مستقیم: فروش استارباکس به دلیل موج هیجان و بدون ارائه کد تخفیف یا تخفیف مالی افزایش یافت. این کمپین نشان داد که خلاقیت می‌تواند جایگزین استراتژی‌های سنتی شود.
- تقویت هویت بصری برند با استفاده از یک نماد آشنا: فنجان‌های قرمز ساده اما نمادین، به برندسازی استارباکس در فصل تعطیلات کمک کردند. مشتریان با دیدن این فنجان‌ها ناخودآگاه به یاد استارباکس و حس خوب روزهای تعطیل می‌افتادند.
استراتژی خلاقانه: چگونه RedCupContest قلب مشتریان را فتح کرد؟
کمپین RedCupContest به‌جای تبلیغ مستقیم، مشتریان را به بازی و خلاقیت دعوت می‌کرد. استفاده از فنجان‌های قرمز، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و پاداش‌های وسوسه‌کننده، باعث می‌شدند که مشتری با میل خودش وارد کمپین شود. البته موفقیت این چالش جذاب، دلایل دیگری هم دارد که در ادامه به آن‌ها اشاره کرده‌ایم:
محتوای کاربرمحور: وقتی مشتریان هنرمند می‌شوند
در این کمپین، مسئولیت تولید محتوا برعهده مشتریان استارباکس سپرده شد. آن‌ها با طراحی، نقاشی یا عکاسی از فنجان قرمز خود، آثار خلاقانه‌ای تولید کردند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشتند. این سبک محتوا باعث شد که هر مشتری یک تأثیر قابل توجه در برندسازی استارباکس داشته باشد.
تعامل در اینستاگرام و توییتر: پلتفرم‌های کلیدی
استارباکس دانست که برای دیده‌شدن، باید به مکانی برود که مشتریان وقت بیشتری در آن می‌گذرانند؛ اینستاگرام و توییتر دقیقاً همان مکان‌ها بودند. از جمله دلایل انتخاب این دو پلتفرم توسط استارباکس عبارت‌اند از:
- محوریت عکس و ویدیو در اینستاگرام: اینستاگرام با تمرکز بر پست و استوری، بستر مناسبی برای انتشار آثار کاربران بود. مشتریان استارباکس، تصاویرشان را به‌راحتی منتشر می‌کردند و میلیون‌ها نفر آن‌ها را می‌دیدند.
- سرعت بالا و وایرال شدن در توییتر: توییتر (شبکه X)، پتانسیل وایرال کردن هشتگ‌ها را داشت. بنابراین، کاربران در چند ثانیه می‌توانستند محتوای خود را منتشر کنند و وارد رقابت شوند.
- انگیزه مشارکت، دیده شدن و خلاقیت در هر دو پلتفرم: مخاطبان اینستاگرام و توییتر، مخصوصاً نسل جوان، معمولاً به دنبال دیده‌شدن، مشارکت و نشان دادن خلاقیت‌شان هستند. استارباکس هم از این انگیزه‌ها استفاده کرد.
جوایز جذاب: انگیزه‌ای برای مشارکت
استارباکس به شرکت‌کنندگان وعده داد که با پست یا استوری کردن تصویر فنجان قرمز خود، برنده کارت هدیه ۲۰۰ دلاری شوند. این جایزه هم ارزش مالی داشت و هم حس افتخار و دیده‌شدن را در بین طرفداران برند ایجاد می‌کرد. همین مشوق ساده باعث شد که کاربران بیشتری از این چالش استقبال کنند و کمپین به‌سرعت وایرال شود.
اجرای کمپین: از فنجان‌های قرمز تا وایرال شدن
کمپین RedCupContest، با اجرای دقیق و برنامه‌ریزی‌شده به موفقیت چشم‌گیری رسید. از طراحی ساده فنجان‌ها تا انتخاب زمان مناسب، همه چیز طوری پیش رفت که مشارکت کاربران به شکلی طبیعی و سریع وایرال شود. بیایید تا در ادامه نگاهی به مسیر اجرای کمپین فنجان‌های قرمز استارباکس داشته باشیم:
طراحی فنجان‌های قابل شخصی‌سازی
استارباکس برای این کمپین از فنجان‌های قرمز ساده‌ای استفاده کرد که به‌جز لوگوی برند، هیچ نوشته‌ای نداشتند. این طراحی مینیمال، فضای مورد نیاز را برای خلاقیت مشتریان فراهم می‌کرد. کاربران می‌توانستند روی فنجان‌ها استیکر بچسبانند، متن بنویسند یا حتی از آن‌ها به‌عنوان بخشی از صحنه عکاسی استفاده کنند. این ویژگی، مشتریان را به هنرمندانی تبدیل می‌کرد که برای خلق آثارشان باید یک فنجان قهوه از استارباکس می‌خریدند.
زمان‌بندی فصلی: همگام با کریسمس
این کمپین دقیقاً در آستانه تعطیلات کریسمس راه‌اندازی شد؛ زمانی که اکثر مردم جهان به دنبال شادی، تعطیلات، خوش‌گذرانی و حس خوب هستند. فنجان‌های قرمز، از گذشته با حال‌وهوای زمستان و تعطیلات کریسمس گره خورده بودند. بنابراین، همین موضوع باعث می‌شد که کمپین استارباکس از طریق احساسات با مخاطبان ارتباط برقرار کند. انتخاب این زمان خاص، میزان توجه و مشارکت را چند برابر کرد و فروش این برند را افزایش داد.
محتوای بصری: قلب تپنده RedCupContest
تصاویر و ویدیوهایی که مشتریان تولید کردند، به قلب تپنده این کمپین تبدیل شدند. محتوای تصویری، بهترین ابزار برای ایجاد احساس، انتقال پیام و جلب توجه در شبکه‌های اجتماعی است. استارباکس با تمرکز بر تصاویر واقعی و خلاقانه، از این ابزار استفاده کرد و بدون هزینه‌های سنگین تبلیغاتی، وایرال شد.
موارد زیر، از جمله ویژگی‌های محتوای بصری کمپین استارباکس بودند:
- سادگی و قابل فهم بودن محتوا: تصاویر اصلاً پیچیده نبودند و همه چیز حول یک فنجان ساده می‌چرخید. همین سادگی باعث شد که افراد بیشتری بدون دغدغه در کمپین شرکت کنند.
- تنوع و خلاقیت در اجرا: جالب اینکه معمولاً تصویر تکراری دیده نمی‌شد. هر مشتری با نگاه خودش، جان تازه‌ای به فنجان قرمز استارباکس می‌داد و این تنوع، محتوا را همیشه تازه نگه می‌داشت.
- قابل اشتراک‌گذاری و جذاب در نگاه اول: عکس‌ها به‌صورت رنگی، باکیفیت و هماهنگ با فضای تعطیلات بودند. این ویژگی باعث می‌شد که بقیه کاربران هم جذب تصاویر شوند و آن‌ها را در پروفایل یا استوری خود منتشر کنند.
- مطابقت با الگوریتم شبکه‌های اجتماعی مختلف: اکثر تصاویر همراه با نور مناسب، کادربندی درست و هشتگ #Redcupcontest منتشر می‌شدند. همین عوامل دست‌به‌دست هم دادند تا محتوای کاربران بیشتر دیده شوند و تعامل آن‌ها با استارباکس افزایش پیدا کند.
نتایج درخشان: ۲۵٪ افزایش فروش و بیشتر
کمپین RedCupContest، دو نتیجه درخشان و قابل توجه داشت. اول اینکه باعث ایجاد هیجان و مشارکت گسترده در فضای مجازی شد و دوم اینکه به رشد واقعی فروش استارباکس کمک کرد. طبق آمار رسمی، فروش فصلی استارباکس در بازه اجرای این کمپین، ۲۵% افزایش پیدا کرد که برای برندی در این سطح، دستاورد بزرگی محسوب می‌شود.
علاوه بر رشد مالی، این کمپین توانست تعامل کاربران را در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام و توییتر به شکل چشم‌گیری افزایش دهد. بیش از ۴۰ هزار پست با هشتگ رسمی کمپین منتشر شدند و میلیون‌ها نفر در سرتاسر جهان این محتواها را دیدند. استارباکس با یک استراتژی ساده و هدفمند موفق شد که موجی از اعتماد، علاقه و خرید را ایجاد کند.
درس‌هایی برای رشد کسب‌وکار شما
همه کسب‌وکارها می‌توانند نکات مهمی را از این کمپین موفق یاد بگیرید. با الگوبرداری از استراتژی‌های این چالش می‌توان به مشتریان را بهتر شناخت و با کمک ایده‌های خلاقانه به فروش واقعی رسید. موارد زیر، چند درس مهم از کمپین فنجان قرمز استارباکس هستند:
- استفاده از نمادهای آشنا: لازم نیست که همیشه از اول شروع کنید. ویژگی‌هایی مثل فنجان اختصاصی برند یا لوگوی آن، قدرت عاطفی زیادی دارند و به‌راحتی در ذهن مخاطب جا می‌گیرند.
- قرار دادن کاربر در مرکز توجه: مشتری فقط یک خریدار ساده نیست و می‌تواند تولیدکننده محتوا هم باشد. وقتی مخاطب در فرایند برندسازی سهیم کنید، با اشتیاق بیشتری آن را تبلیغ می‌کند.
- سادگی در اجرای کمپین: ایده‌های پیچیده معمولاً با استقبال مشتریان روبه‌رو نمی‌شوند. یک ایده ساده، قابل فهم و قابل اجرا، شانس موفقیت بسیار بیشتری دارد.
- انتخاب پلتفرم مناسب برای انتشار: شبکه‌های اجتماعی نقش سرنوشت‌سازی در انتشار و وایرال شدن دارند. انتخاب پلتفرم مناسب متناسب با نوع محتوا، یکی از عوامل مهم در موفقیت کمپین است.
- توجه به زمان‌بندی درست: اجرای کمپین در زمان مناسب، آن را به یک موفقیت بزرگ تبدیل می‌کند. بنابراین، کمپین یا چالش‌های خود را در مناسبت‌ها و اوقات خاصی اجرا کنید.
- ارائه مشوق مؤثر برای مشارکت: یک جایزه کوچک اما ارزشمند باعث چند برابر شدن انگیزه مشتریان می‌شود. با توجه به بودجه‌ای که دارید، یک یا چند مشوق جذاب در نظر بگیرید.
- استفاده از هشتگ اختصاصی: هشتگ ساده و اختصاصی باعث انسجام محتوا و افزایش تعامل مشتریان می‌شود. همچنین، مشتریان با کمک هشتگ با همدیگر ارتباط می‌گیرند و جامعه طرفداران برند شما را تشکیل می‌دهند.
- تولید محتوای بصری جذاب: تصاویر و ویدیوهای باکیفیت، سریع‌تر دیده می‌شوند و تأثیر بیشتری دارند. وقتی محتوا از نظر بصری جذاب باشد، شانس وایرال شدن را دارد.
آماده‌اید که فروش خود را مانند استارباکس افزایش دهید؟
در این مقاله آژانس دیجیتال مارکتینگ hdm به داستان کمپین موفق استارباکس پرداختیم، اگر به دنبال افزایش فروش، جذب مشتری جدید و حضور فعال در فضای دیجیتال هستید، با برنامه‌ریزی عمل کنید. از تجربیات برندهایی مثل استارباکس الهام بگیرید و فرصت‌های طلایی را از دست ندهید. با طراحی یک ایده خلاقانه، انتخاب زمان مناسب و مشارکت مخاطبان، جریان تازه‌ای در فروش و برندینگ خود ایجاد کنید. گاهی موفقیت، از ساده‌ترین جزئیات شروع می‌شود؛ مثل یک فنجان قرمز.
