5 شهریور 1404
نایک (Nike)، علاوه بر تولیدکننده بی‌رقیب در بازار پوشاک، یکی از موفق‌ترین برندها در شبکه‌های اجتماعی هم است. این برند در اینستاگرام بیش از 300 میلیون هشتگ (#nike) و 290 میلیون مِنشن با هشتگ #JustDoIt را در اختیار دارد. البته نایک، بیشترین موفقیت خود را مدیون کمپین #JustDoIt است که بیش از 2 میلیون فالوور جدید را جذب کرد. در حال حاضر، نایک بیش از 300 میلیون فالوور در این شبکه اجتماعی دارد و همچنان در حال تاخت‌وتاز است. اما قدرت و ایده‌پردازی کمپین‌های این برند چگونه شکل می‌گیرند و راز موفیت آن در چیست؟
نایک و قدرت #JustDoIt: داستانی از الهام‌بخشی
برند نایک با شعار معروف #JustDoIt (به معنای انجامش بده) الهام‌بخش میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا است. اما این شعار فقط یک جمله نیست و نوعی سبک زندگی محسوب می‌شود. نایک با طراحی و اجرای این کمپین علاوه بر تبلیغ محصولاتش، روی انگیزه، تلاش و خودباوری هم تمرکز کرد. این کمپین نشان داد که اگر برندها با احساسات مشتریان‌شان ارتباط برقرار کنند، نتایج شگفت‌انگیزی به‌دست می‌آورند.
چرا نایک نیاز به تغییر داشت؟
با وجود سابقه درخشان، نایک در فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی با چالش‌هایی روبه‌رو شد. حضور برندهای جدید، تغییر رفتار کاربران و کاهش تعامل در فضای مجازی از جمله چالش‌ها بودند. بنابراین، نایک تصمیم گرفت که روش ارتباط خود را با مخاطبانش به‌روزرسانی کند. به همین دلیل، به سراغ بازآفرینی کمپین #JustDoIt رفت. نیاز نایک به تغییر چند دلیل مهم داشت که مهم‌ترین‌شان عبارت‌اند از:
- کاهش نرخ تعامل پست‌ها در اینستاگرام
- نیاز به ارتباط مستقیم‌تر با نسل جوان یا نسل زِد
- رشد سریع رقبا (مثل پوما) با کمک کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه
- کاهش نرخ رشد فالوورهای جدید اینستاگرام نسبت به سال‌های قبل
- کم‌رنگ شدن پیام تبلیغاتی برند در فضای رقابتی شبکه‌های اجتماعی
چگونه نایک قلب مخاطبان را تسخیر کرد؟
نایک با کمک کمپین Just Do It به‌جای تبلیغات مستقیم، روی تجربه انسانی تمرکز کرد. فرمول این کمپین، ترکیب احساسات با داستان‌های واقعی، چهره‌های الهام‌بخش و محتوای تولیدشده توسط کاربران بود. به همین دلیل موفق شد که دوباره در بین مخاطبان محبوب شود. این مسیر دقیق و هوشمندانه، رمز موفقیت نایک محسوب می‌شود. البته دلایل دیگری هم وجود دارند که در ادامه به آن‌ها اشاره کرده‌ایم:
داستان‌سرایی احساسی: کلید ارتباط با مخاطب
نایک در کمپین خود از داستان‌های واقعی استفاده کرد؛ از جمله قصه ورزشکارانی که با موانع روبه‌رو شدند، اما تسلیم نشدند. این روایت‌ها احساسات مخاطب را درگیر می‌کردند. مخاطب خودش را در آن داستان‌ها می‌دید و همذات‌پنداری می‌کرد.
اینفلوئنسرها: ستاره‌های کمپین #JustDoIt
نایک برای جلب توجه مخاطبان، از اینفلوئنسرهای ورزشی، هنری و اجتماعی کمک گرفت. افرادی مثل کالین کپرنیک و سرنا ویلیامز از جمله ستاره‌های کمپین بودند. حضور این افراد باعث شد که کمپین خیلی سریع وایرال شود و توجه زیادی را جلب کند.
محتوای کاربرمحور: وقتی مخاطبان داستان می‌سازند
یکی از خلاقانه‌ترین بخش‌های کمپین، دعوت از کاربران برای ساختن محتوا با هشتگ #JustDoIt بود. کاربران داستان‌های شخصی خود را با این هشتگ منتشر می‌کردند. این محتوا علاوه بر گسترش پیام برند، اعتماد و تعامل کاربران را هم افزایش داد.
تبلیغات هوشمند: هدف‌گیری دقیق در اینستاگرام
نایک از ابزارهای تبلیغاتی اینستاگرام به‌صورت هوشمندانه استفاده کرد. همچنین، علاوه بر انتخاب درست مخاطبانِ هدف، تبلیغات هم به‌شکل شخصی‌سازی‌شده نمایش داده شدند. این موضوع باعث شد که نرخ کلیک و تعامل افزایش پیدا کند و فالوورهای واقعی جذب شوند.
اجرای کمپین: از ایده تا واقعیت
کمپین #JustDoIt فقط یک شعار نبود؛ بلکه مجموعه‌ای از اقدامات خلاقانه و هماهنگ محسوب می‌شد که از قلب یک استراتژی بیرون می‌آمد. نایک با استفاده از داستان‌های الهام‌بخش، زمان‌بندی دقیق و چالش‌های جذاب، این کمپین را از یک ایده ساده به حرکتی جهانی تبدیل کرد.
ویدیوهای کوتاه و تأثیرگذار
نایک از ویدیوهای کوتاه و هیجان‌انگیز استفاده کرد تا پیام خود را سریع، مستقیم و احساسی منتقل کند. این ویدیوها معمولاً کمتر از یک دقیقه بودند؛ اما تأثیر عمیقی روی مخاطب می‌گذاشتند. تصاویر الهام‌بخش، موسیقی انگیزشی و روایت‌های واقعی باعث شدند که مخاطبان با ویدیوها ارتباط احساسی برقرار کنند. در نتیجه، ویدیوها توسط مخاطبان به اشتراک گذاشته می‌شدند و کمپین قدرت بیشتری می‌گرفت.
چالش #JustDoIt: دعوت به مشارکت
یکی از مهم‌ترین بخش‌های این کمپین، راه‌اندازی چالش با هشتگ #JustDoIt بود. نایک با طراحی این چالش، مخاطبان را به‌صورت گسترده وارد بازی کرد. این چالش، حس دیده شدن را به کاربران می‌داد و واقعاً جذاب بود.
برای درک بهتر، نگاهی به مراحل اجرای این چالش داشته باشید:
- مرحله اول؛ انتشار یک ویدیو با حضور یک چهره شناخته‌شده و دعوت عمومی برای مشارکت
- مرحله دوم؛ توضیح ساده چالش در کپشن و استوری‌ها. مثلاً: «تو هم لحظه‌ای که تسلیم نشدی رو با ما به اشتراک بذار»
- مرحله سوم؛ استفاده گسترده از هشتگ #JustDoIt برای دسته‌بندی محتواها
- مرحله چهارم؛ بازنشر بهترین ویدیوهای کاربران در صفحه رسمی نایک
- مرحله آخر؛ ایجاد انگیزه از طریق لایک، کامنت و تقدیر عمومی از شرکت‌کنندگان فعال
زمان‌بندی طلایی: همگام با رویدادهای بزرگ
نایک اجرای این کمپین را با رویدادهای جهانی مثل المپیک، مسابقات فوتبال و ماراتن‌های بین‌المللی هماهنگ کرد. این هم‌زمانی باعث شد که توجه عمومی به کمپین بیشتر شود. مردم در حال تماشای قهرمانی بودند و در همان فضا، محتوای نایک را می‌دیدند.
نتایج شگفت‌انگیز آن چه بود؟
کمپین #JustDoIt، نایک را به‌عنوان یک برند الهام‌بخش مطرح کرد. استفاده هوشمندانه از محتوا و احساسات انسانی باعث شدند که این کمپین به یکی از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی دیجیتال تبدیل شود. از جمله نتایج واقعی کمپین:
- بیش از ۸۰ میلیون بازدید از ویدیوهای رسمی کمپین
- افزایش قابل توجه فروش آنلاین در ماه اجرای کمپین
- جذب بیش از ۲ میلیون فالوور جدید فقط در اینستاگرام
- بیش از 300 میلیون پست با استفاده از هشتگ #JustDoIt
- رشد ۵۰ درصدی در نرخ مشارکت کاربران نسبت به کمپین‌های قبلی
درس‌هایی برای کسب‌وکار شما
کمپین #JustDoIt که در ین مقاله از وبسایت hdm به آن پرداختیم، یک منبع الهام‌بخش برای همه کسب‌وکارهایی است که می‌خواهند با مخاطبان خود ارتباط واقعی داشته باشند. این کمپین نشان داد که ترکیب احساسات، زمان‌بندی درست و مشارکت فعال مخاطب، نتایج فوق‌العاده‌ای به همراه دارد. از جمله درس‌های مهمی که کمپین‌های نایک برای کسب‌وکار شما دارند، عبارت‌اند از:
- به احساسات مخاطب اهمیت بدهید: اکثر مخاطبان با احساسات‌شان تصمیم می‌گیرند، نه فقط با منطق. اگر آن‌ها را از نظر احساسی درگیر کنید، همراه کسب‌وکارتان می‌مانند.
- مخاطب را وارد بازی کنید: به‌جای تبلیغ یک‌طرفه، به مخاطب فرصت دهید که داستان خودش را بگوید. این مشارکت، اعتماد و تعامل را چند برابر افزایش می‌دهد.
- زمان مناسب را انتخاب کنید: هر پیام خوبی اگر در زمان اشتباه گفته شود، شنیده نمی‌شود. کمپین‌های موفق با رویدادهای مهم هماهنگ هستند.
- از اینفلوئنسرها هوشمندانه استفاده کنید: چهره‌های تأثیرگذار و شناخته‌شده، پیام برندتان را با قدرت بیشتری منتقل می‌کنند. البته انتخاب این افراد باید هم‌راستا با ارزش‌های برند باشد.
- محتوای کاربرمحور را جدی بگیرید: وقتی کاربران برای شما محتوا می‌سازند، کسب‌وکارتان زنده و واقعی به‌نظر می‌آید. این نوع محتوا، اعتماد ایجاد می‌کند و دامنه دیده‌شدن را گسترش می‌دهد.
- ویدیوهای کوتاه اما تأثیرگذار تولید کنید: مردم، زمان زیادی برای تماشای تبلیغات ندارند. ویدیوهای کوتاه و هدفمند، پیام اصلی شما را در چند ثانیه منتقل می‌کنند و تأثیر مهمی می‌گذارند.
- از قدرت هشتگ استفاده کنید: هشتگ درست، به دیده‌شدن برند کمک می‌کند. هشتگ‌های خلاقانه و قابل فهم، کاربران را به مشارکت ترغیب می‌کنند و باعث تولید محتوای بیشتر می‌شوند.
- علاوه بر معرفی محصولات، داستان برندتان را هم روایت کنید: مخاطبان به برندهایی اعتماد می‌کنند که قصه دارند. داستان برند شما باید الهام‌بخش، واقعی و قابل لمس باشد تا در ذهن مخاطب ماندگار شود.
شما هم می‌توانید مثل نایک بدرخشید.
شاید کسب‌وکارتان به بزرگی نایک نیست، اما اصول و استانداردهای موفقیت در هر ابعادی یکسان هستند. اگر بدانید که چگونه با مخاطب ارتباط بگیرید و زمان مناسب را بشناسید، شناخته‌تر می‌شوید و به موفقیت می‌رسید. فقط کافی است که جسور باشید و مثل نایک بگویید: Just Do It!
