یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های استفاده از گوگل ادز (که به سرعت هم در حال به‌روزرسانی است)، قابلیت‌های باورنکردنی کمپین‌های اتومات آن می باشد؛ این کمپین‌ها از دیتای اکانت گوگل ادز استفاده می‌کنند تا با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی خود، کمپین‌ها را بهینه‌سازی کنند و افراد را به اهداف مورد نظر خود از تبلیغات گوگل برسانند؛ اما نکته مهم برای دستیابی به این اهداف، شناسایی درست پارامترهای مختلف گوگل ادز از جمله کانورژن‌ها می باشد. کانورژن‌ها بخش مهمی از کمپین‌های گوگل ادز و در واقع هدف نهایی تبلیغ هستند؛ به‌طور کلی منظور از کانورژن در تبلیغات گوگل، اقداماتی است که انتظار داریم بازدیدکنندگان تبلیغ بعد از ورود به سایت انجام دهند که شامل تماس گرفتن، پر کردن فرم، انجام خرید موفق و… می‌باشد.

تفاوت کانورژن Primary و Secondary در چیست؟

در ادامه برای اینکه بتوانیم شناخت بهتری از کانورژن‌ها و دسته‌بندی آنها برای بهبود عملکرد کمپین داشته باشیم، با دو اصطلاح آشنا می‌شویم:

Conversion action
Conversion goals

اگر بخواهیم این دو مفهوم را به‌صورت خلاصه و ساده تعریف کنیم، conversion actionها در دسته بندی‌های مختلف یا conversion goal های مختلف تقسیم‌بندی می‌شوند؛ به طور مثال، conversion goal خرید شامل همه conversion action هایی است که به یک خرید موفق منتهی می‌شوند. اما پرسشی که برای یک کمپین منیجر ایجاد می‌شود این است که کدام یک از این کانورژن‌ها برای بهینه‌سازی در بید استراتژی‌های اتومات مورد استفاده قرار می‌گیرد؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال دو نوع Conversion action در کمپین‌های گوگل ادز یعنی Primary و Secondary و تفاوت این دو را بررسی خواهیم کرد. هنگامی که ردیابی کانورژن‌ها (Conversion Tracking) را در گوگل ادز تنظیم می‌کنید، یکی از گزینه‌های مهم، تعیین Primary و یا Secondary بودن کانورژن‌ها است.

تعریف کانورژن Primary

همان‌طور که از نام این پارامتر مشخص است، کانورژن‌های primary یا «اولیه» کانورژن‌های کلیدی کمپین هستند که در ستون “Conversions” در گزارش‌های گوگل ادز مشاهده می‌کنیم و به‌عنوان کانورژن برای لرنینگ در بید استراتژی‌های اتومات مانند Maximize conversion و Maximize conversion value مورد استفاده قرار می‌گیرند. در واقع کانورژن‌های Primary اهداف اصلی یک بیزینس هستند؛ در نتیجه در هنگام دسته‌بندی باید به این موضوع توجه زیادی داشته باشیم تا اهداف را به درستی تقسیم‌بندی کنیم. به طور مثال، در یک کمپین فروشگاهی، خرید موفق یک کانورژن Primary و فرآیند تسویه حساب و یا ادامه فرآیند خرید، کانورژن‌های Secondary هستند که در ادامه درباره آنها صحبت خواهیم کرد؛ زیرا هدف‌نهایی ما خرید موفق است و کسانی که تنها روی دکمه تسویه حساب کلیک کرده‌اند، با اینکه Eventهای مهمی هستند، اما هدف نهایی ما که خرید محصول است را رقم نزده‌اند. نکته: یکی از مواردی که به شما در استفاده بهتر از کمپین‌های اتومات بر پایه کانورژن مانند Maximize conversion و Maximize conversion value کمک می‌کند، همین موضوع انتخاب درست کانورژن‌های Primary است.

تعریف کانورژن Secondary

کانورژن‌هایی که مستقیماً برای بهینه‌سازی کمپین استفاده نمی‌شوند، secondary یا «ثانویه» نامیده می‌شوند؛ این کانورژن‌ها تنها برای بررسی و مشاهده هستند و در ستون “All Conversions” در سطوح مختلف اکانت قابل مشاهده هستند. (در این ستون، مجموع کانورژن‌های Primary و Secondary نشان داده می‌شود). نکته مهم درباره این پارامتر این است که حتی اگر دسته‌بندی که جزء آن هستند، برای بهینه‌سازی استفاده شود، باز هم این کانورژن‌ها تاثیری در بید استراتژی‌ های گوگل ادز شما نخواهند داشت؛ تنها استثنائی که در این‌باره وجود دارد این است که این کانورژن‌ها بخشی از یک custom goal یا هدف سفارشی‌سازی شده باشند که در این صورت به‌عنوان کانورژن برای لرنینگ بید استراتژی‌های اتومات مورد استفاده قرار می‌گیرند. بیشتر کانورژن‌ها را می‌توان روی اولیه یا ثانویه تنظیم کرد؛ اما برخی از موارد استثناء هم وجود دارد که در هنگام تنظیمات باید به آنها توجه کرد. نکته: توجه داشته باشید که کانورژن‌های Primary در ستون “conversions” و کانورژن‌های Secondary در ستون “All Conversions” در سطوح مختلف اکانت قابل مشاهده هستند و تعداد کانورژن‌های Secondary را می‌توانید با کم کردن این دو عدد به دست آورید.

چگونه کانورژن‌ها را به‌عنوان Primary و Secondary دسته‌بندی کنیم؟

تصویر زیر، نحوه به روزرسانی تنظیمات اولیه و ثانویه کانورژن‌ها در اکانت گوگل ادز که مراحل ساده‌ای دارد را نشان می‌دهد:

در اکانت گوگل ادز خود، روی آیکون Goals کلیک کنید.
روی منوی کشویی Conversions کلیک کنید.
در این بخش گزینه summary را انتخاب کنید.

دسته‌بندی کانورژنی که نیاز به ویرایش آن دارید را پیدا کنید.
روی ویرایش تنظیمات یا Edit goal کلیک کنید.

در بخش Conversion action optimization options گزینه Primary یا Secondary را با توجه به نوع کانورژن خود انتخاب کنید.

روی Save changes کلیک کنید تا تغییراتی که داده‌اید، ذخیره شود.

کانورژن‌های Primary و Secondary را مقایسه کنید!

هر چند که کانورژن‌های Primary همان اهداف اصلی شما و کانورژن‌هایی هستند که در بهینه‌سازی‌های اتومات گوگل مورد استفاده قرار می‌گیرند، اما همچنان کانورژن‌های Secondaryهم اطلاعات خوبی از رفتار کاربران و عملکرد کمپین‌ها به شما می‌دهند. به طور مثال ردیابی (Tracking) کسانی که بر روی دکمه تسویه حساب و یا ادامه فرآیند خرید کلیک کرده‌اند هم بسیار مهم است و نکات مهمی را به شما می‌آموزد؛ در واقع مقایسه تعداد کسانی که تا مرحله پیش از خرید جلو آمده‌اند و کسانی که خرید موفق داشته‌اند، امکان تحلیل‌های زیادی را برای شما فراهم می‌کند. جمع‌بندی در این مقاله به اهمیت شناخت کانورژن‌های Primary و Secondary پی بردیم و متوجه شدیم که این دسته بندی‌ها مستقیما بر روی عملکرد کمپین‌های اتومات که بر اساس کانورژن عمل می‌کنند (یعنی Maximize conversion، Maximize conversion value و…) تاثیر می‌گذارند؛ بنابراین باید با دقت بیشتری، کانورژن‌های اصلی از ثانویه را تفکیک کنیم. در پایان باید اشاره کنیم که دانستن نحوه درست استفاده از پارامترهای گوگل ادز، اهمیت زیادی در موفقیت کمپین شما خواهد داشت و حتی نادیده گرفتن کوچک‌ترین پارامترها و استفاده نا به جا از هر کدام می‌تواند بهترین کمپین‌ها را نیز با شکست مواجه کند. برای تضمین موفقیت کمپین‌های خود می‌توانید از متخصصین گوگل ادز کمک بگیرید؛ آژانس دیجیتال مارکتینگ HDM این خدمات را به بهترین نحو به شما ارائه می‌کند. با ما در ارتباط باشید.