اطلاعات مزایده یا Auction Insights چیست ؟


در زندگی شخصی ، اغلب مقایسه خود با دیگران جالب به نظر نمی‌رسد؛ اما در کسب و کار، این موضوع اهمیت زیادی دارد، بدین جهت که می‌تواند سبب آگاهی و استفاده حداکثری از فرصت‌ها شود.
در تبلیغات کلیکی، گوگل ابزاری عالی برای تبلیغ کنندگان فراهم کرده تا بتوانند تبلیغات خود را با رقبا مقایسه کنند. ابزار Auction Insights به شما این امکان را می‌دهد تا بتوانید سایت‌های دیگری که با شما وارد یک مزایده در گوگل ادز می‌شوند را ببینید.
تحلیل و بررسی رقبایی که تبلیغات شما با آنها وارد رقابت می‌شوند و نحوه عملکرد تبلیغات شما، یکی از روش‌های بهینه‌سازی کمپین‌های گوگل ادز می‌باشد که این مهم از طریق بررسی Auction Insights امکان پذیر است. با استفاده از اطلاعات به دست آمده از بخش Auction Insights می‌توانید تصمیمات استراتژیک درباره هزینه مزایده (Bid) و بودجه (Budget) اتخاذ کنید و همچنین تصمیم بگیرید که چه زمانی سرعت فعالیت های خود را کاهش دهید و چه زمانی عملکردی تهاجمی داشته باشید تا از فرصت‌ها نهایت استفاده را ببرید.
در Auction Insights امکان رصد رقبا در سطح کلمات کلیدی (Keywords)، گروه های تبلیغات (Ad Groups) و همچنین کمپین‌ها (Campaigns) فراهم است.

دسترسی به Auction Insights


• در سطح کمپین : وارد کمپین مورد نظر شده و روی Auction Insights مطابق تصویر کلیک کنید.

• در سطح ادگروپ : وارد Ad Group مورد نظر شده و مانند تصویر بر‌روی Auction Insights کلیک کنید.

• در سطح کلمات کلیدی : وارد بخش Keywords شوید سپس مطابق تصویر کلمه یا کلمات کلیدی مد نظر خود را انتخاب کرده و بر روی Auction Insights کلیک کنید.

تفسیر داده‌های Auction Insights


اطلاعات Auction Insights به تبلیغ کنندگان کمک می کند تا پاسخ سوالاتی از قبیل موارد زیر را بیایند :
• حضور رقبا، چگونه بر کیفیت کمپین شما تاثیر می‌گذارد ؟
• آیا cpc شما تحت تاثیر bid رقبا روی روی کیوردهای مختلف قرار می‌گیرد ؟
• آیا رقبای جدیدی وارد رقابت بر روی کلمات کلیدی مورد استفاده شده‌اند ؟
• آیا رقیبانی وجود دارند که بر روی نام برند شما تبلیغات انجام می‌دهند در حالی که شما روی برند آن‌ها تبلیغات ندارید ؟
برای پاسخ به این سوالات باید ابتدا بدانید که چگونه اطلاعات Auction Insights را خوانده و تحلیل کنید.

Auction Insights چه اطلاعاتی در اختیار ما قرار می‌دهد ؟

در Auction Insights شش پارامتر وجود دارد که در ادامه به تعریف هریک پرداخته شده است :

  1. Impression Share
    سهم نمایش، از تقسیم تعداد دفعات نمایش بر میزان نمایشی است که تبلیغ پتانسیل و شرایط لازم جهت نمایش داده شدن را داشته است.
  2. Overlap rate
    این پارامتر نشان دهنده مواقعی می باشد که تبلیغ رقیب همزمان با تبلیغ شما نمایش داده شده است.
  3. Position above rate
    این عدد مواقعی را مشخص می کند که تبلیغ رقیب بالاتر از تبلیغ شما نمایش داده شده است (در زمان‌هایی که تبلیغ شما و رقیب همزمان نمایش گرفته باشند). برای مثال اگر این پارامتر 15% باشد بدین معنی است که از هر 100 مرتبه نمایش همزمان تبلیغ شما و رقیب، 15 بار تبلیغ رقیب بالاتر از تبلیغ شما نمایش داده شده است.
  4. Top of page rate
    این داده زمان‌هایی را نشان می‌دهد که تبلیغ شما یا رقیب (بسته به اینکه درصد کدام ردیف را مشاهده می‌کنید)، در بالای صفحه نتیجه جستجو نمایش داده شده‌است. به عنوان مثال اگر تبلیغ شما از هر 100 مرتبه نمایش، 45 بار در بالای صفحه نتایج نمایش داده شود، پارامترtop of page rate عدد 45% را نمایش می‌دهد.
  5. Absolute top of page rate
    این معیار زمان‌هایی را نشان می‌دهد که تبلیغ شما یا رقیب (بسته به اینکه درصد کدام ردیف را مشاهده می‌کنید)، به عنوان اولین تبلیغ بالاتر از نتایج ارگانیک، در بالای صفحه نمایش داده شده‌است.
  6. Outranking share
    این مورد نشان دهنده درصدی است که از تقسیم جمع دفعاتی که تبلیغ شما بالاتر از رقیب نمایش داده شده‌است و دفعاتی که تبلیغ شما نمایش داده شده اما تبلیغ رقیب نمایش نگرفته‌است، بر تعداد کل مزایده‌هایی که تبلیغ شما در آن شرکت داشته است، به دست می‌آید.

سطح بررسی Auction insights


نکته حائز اهمیت در تحلیل اطلاعات auction insights سطح بررسی داده‌ها می‌باشد. به عنوان مثال ممکن است هنگامی که در سطح کمپین به آکشن اینسایت نگاه می‌کنید تنها یک رقیب مشاهده کنید؛ ولی در سطح اد گروپ 3 رقیب و در سطح کیورد 6 رقیب حضور داشته‌باشند. دلیل این موضوع این است که رقبایی که در سطح کیورد مشاهده می‌کنید تنها در همان کیورد و یا تعداد محدودی از کلمات کلیدی رقیب شما می‌باشند و در سایر محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید همپوشانی با تبلیغات شما ندارند. در شکل زیر نمونه این مورد را مشاهده می‌کنید.


سطح کمپین

سطح ادگروپ

مزایای Auction Insights


Auction Insights به روش‌های مختلف می‌تواند شما را نسبت به کمپین خود آگاه کند و اطلاعات مفیدی در اختیار شما قرار‌دهد. این روش‌ها به شما نشان می‌دهند که در چه زمینه‌هایی می‌توانید بهینه سازی انجام داده و عملکرد خود را بهبود ببخشید و علاوه‌بر این تصویری از موقعیت رقابتی موجود را هم نشان می‌دهند. برخی از این روش‌ها عبارتند از :
• شناسایی کمپین‌های رقبایی که عملکرد بهتری نسبت به کمپین شما داشته‌اند با در نظرگیری Position Above Rate

به عنوان مثال اگر این پارامتر برای یکی از رقبا عدد 80% را نشان دهد یعنی 80 بار از هر 100 مرتبه نمایش همزمان تبلیغ رقیب بالاتر از شما نمایش گرفته‌است که معنی اد رنک بالاتر رقیب می‌باشد. در این حالت می‌توانید به منظور افزایش اد رنک با بهینه سازی، quality score کیوردهای خود را افزایش داده و یا اینکه Bid خود را بالاتر ببرید تا در تعداد مزایده‌های بیشتری تبلیغ شما بالاتر از رقیب قرار بگیرد.
• شناسایی بزرگ ترین رقبا با استفاده از شاخص overlap rate : تبلیغات رقبایی که این پارامتر عدد بزرگتری را برای آن‌ها نمایش می‌دهد، بیشترین همپوشانی را با تبلیغات شما دارند و می‌توان گفت رقیبان اصلی و بزرگ شما در گوگل ادز می‌باشند.
• تعیین این که رقبایتان بر مبنای شاخص impression share چقدر سرمایه گذاری کرده‌اند

برای مثال در نظر بگیرید که سهم نمایش تبلیغ شما 40٪ است و هزینه‌ای که پرداخت می‌کنید 4000 لیر است. اگر رقیب اصلی شما در لیست سهم نمایش سهم 70 درصدی دارد پس می‌توان حدس زد که او حدود 7000 لیر برای تبلیغ در گوگل هزینه می‌کند. البته حدس شما تنها زمانی درست است که میانگین جایگاه تبلیغ شما مشابه رقیبتان باشد که احتمال آن بسیار کم است. متاسفانه نمی‌توانید بفهمید که رقبا برای هر کلیک چه مقدار هزینه می‌کنند. بنابراین نمی‌توانید هزینه دقیق تبلیغات گوگلی آن ها را به دست بیاورید.
• تحلیل عملکرد خود و رقبا در سطح کیورد
با استفاده از auction insights می‌توانید عملکرد خود را با رقبا روی یک یا چند کیورد مشخص مقایسه کنید و با کسب اطلاعات ارزشمند، اقدامات مناسبی برای بهینه سازی انجام دهید. مثلا برای کیوردهایی که cost/conv بالایی دارند، در صورتی که رقابت سنگین نیست می توانید bid خود را کاهش دهید تا هزینه‌های شما کاهش یابد.
• چه کسانی روی برند شما تبلیغات انجام می‌دهند ؟
برای رسیدن به پاسخ این سوال کافیست در سطح کیورد، Auction Insights را روی نام برند خود بررسی کنید. در صورتی که رقبا روی برند شما در حال تبلیغات باشند می‌توانید با یک بید استراتژی مناسب آنها را شکست داده و فرصت جذب مشتریان خود را به رقبا ندهید.


بررسی استراتژی رقبا در دستگاه های مختلف


یکی دیگر از فواید تحلیل Auction Insights اطلاع از استراتژی رقبا در دستگاه‌های مختلف (موبایل، تبلت و دسکتاپ) می‌باشد. برای دسترسی به اطلاعات دستگاه های مورد استفاده کاربران کافیست در بخش Auction Insights از قسمت Segment مانند تصویر گزینه Device را انتخاب کنید.

به عنوان نمونه، در مثال زیر تفاوت بین عملکرد یک رقیب را در دسکتاپ و موبایل مشاهده می‌کنید. در دسکتاپ مواقع کمتری نسبت به تبلت و موبایل تبلیغ ما از رقیب پیش گرفته است (28.35% مواقع) . بنابراین می‌توانیم هزینه مزایده یا bid خود را برای نسخه دسکتاپ کمی افزایش دهیم تا در این قسمت نیز نسبت به رقیب برتری پیدا کنیم.


یک نمونه تحلیل auction insight

• محاسبه دفعاتی که ما در بالاترین جایگاه (لینک 1) و بالاتر از نتایج ارگانیک قرار گرفته ایم :
31,062 * 45.22% = 14,046
در 14,046 مرتبه از 31,046 مرتبه تبلیغات ما در بالاترین جایگاه صفحه نتایج قرار داشته‌است.
31,062 * 59.35% = 18,435
در 18,435 مرتبه تبلیغات ما در بالای صفحه نتایج نمایش گرفته است که نتیجه می‌شود 4,389 مرتبه (18,435 – 14,046) در جایگاهی غیر از لینک 1 (یعنی لینک 2 تا 4) نمایش داده شده است.

• محاسبه دفعاتی که تبلیغ ما بالاتر از رقیب نمایش گرفته است و یا تبلیغ ما نمایش داده شده در حالی که تبلیغ رقیب نمایش نگرفته است با استفاده از پارامتر Outranking share :
به عنوان مثال رقیب medova را در نظر می‌گیریم :
31,062 * 81.95% = 25,455

• محاسبه تعداد دفعاتی که ariamedtour بالاتر از ما نمایش گرفته است :
ابتدا باید eligible impression یا کل تعداد دفعاتی که تبلیغات امکان نمایش داده شدن داشتنه‌اند را با توجه به impression و impression share خودمان حساب کنیم.
Eligible Impression = (31,062 / 85.30)*100 = 36,415
حال با توجه به نرخ همپوشانی می‌توانیم دفعاتی که تبلیغات رقیب از ما بالاتر بوده محاسبه کنیم.
Overlap Rate with Ariamedtour = 17.41%
Position Above Rate = 61.32%
36,415 * 17.41% * 61.32% = 3,887
یعنی در 3887 مرتبه از دفعاتی که تبلیغات ما با رقیب همزمان نمایش گرفته، تبلیغات آن‌ها در جایگاه بالاتری قرار داشته است.

نتیجه گیری


Auction Insights می‌تواند شما را در تصمیم گیری‌های بهتر در مورد تمام کمپین‌ها راهنمایی کند. همچنین می‌تواند با درک رفتار رقبا به شما در بهینه سازی کمپین خود و انتخاب استراتژی متناسب با اهداف کسب و کارتان کمک کند.

بزرگترین فایده این ابزار این است که می‌توانید نتایج را روزانه بررسی و رقبا را براساس آن تحلیل کنید و آماده انجام اقدامات لازم جهت شکست رقبا باشید.