کمپین های ریتارگت سرچ (Retarget Search) به ما این امکان را می‌دهد که نمایش ادهای ما برای گروه خاصی از مخاطبان بهینه‌سازی و اختصاصی‌سازی شود. در نتیجه استراتژی قیمت‌گذاری ما برای هر کلیک و همچنین ادنویسی ما برای این دسته از مخاطبان تفاوت بسیار زیادی با کمپین‌های سرچ ساده و سنتی خواهد داشت.

زمانی که مخاطب یک بار به سایت ما می‌آید و از سایت خارج می‌شود؛ ما به کمک کمپین‌های ریتارگتینگ، مخاطب را به سایت خودمان باز می‌گردانیم.

ریمارکتینگ چیست؟


سودآوری و برد هر بیزینس در حوزه‌ خود، نه به میزان کاربران بازدیدکننده از سایت، بلکه در گرو 96% از کاربرانی است که پیش از این از سایت شما بازدید کرده‌اند و ممکن است دیگر به سایت شما بازنگردند؛ ارتباط دارند.

به هر حال، برای سودآوری بیشتر در نهایت وب‌سایت کسب‌وکار شما به استراتژی از جنس پیوستگی نیاز دارد. این پیوستگی و بازگردانی کاربر در بیزینس آنلاین ریمارکتینگ نام دارد.
بارها شده که ما به دنبال یک آموزشگاه بورس برای ثبت نام و یا یک لپ تاپ خوب برای استفاده روزمره باشیم و مقصد ابتدا و انتهای ما برای کسب اطلاعات، موتور جست‌و‌جوی گوگل است. این پیوستگی و استراتژی کمپین‌ها ریمارکتینگ سرچ یا RLSA است.

RLSA in adwords


در داشبرد تبلیغات گوگل‌، فرمت‌های متفاوتی از کمپین مانند سرچ ، ویدئو و display وجود دارند که برای همه این موارد استراتژی ریمارکتینگ قابل تنظیم است. یکی از کمپین ها قدرتند ریمارکتینگ ، کمپین ها RLSA یا remarketing list search ad هستند.

کمپین‌های RLSA چطور عمل می کنند؟

سیستم عملکردی این کمپین بر اساس نمایش به کاربرانی است که پیش از این از سایت ما بازدید داشتند و در نهایت سایت ما را ترک کرده اند (همان96% کاربران). این کاربران افراد ارزشمند برای ما هستند و پرداخت هزینه بیشتر برای این کاربران قطعا سود بیشتری برای بیزینس ما به همراه خواهد داشت.
این مدل از کمپین ریمارکتینگ و یا ریتارگتینگ نیز بر اساس یک سری استراتژی‌های خاص برای رسیدن به هدف خاص بیزینس ما پیاده سازی می‌شوند. این نوع کمپین را می‌توان به صورت زیر خلاصه کرد :

یک فرمول واحد و ساده

RSLA=Target+Keyword

اما این کمپین به سادگی بالا نیست و بر اساس استراتژی‌های مختلفی اجرا می‌شود. دو استراتژی اصلی که پایه این مدل کمپین بر اساس آن چیده شده است به صورت زیر است:

  1. شما می‌توانید کمپین خود را بر اساس افرادی خاص بهینه سازی کنید. برای مثال تعدادی از بازدید کنندگان سایت شما در 30 روز گذشته از صفحه سبد خرید شما بازدید کرده‌اند و سپس خرید خود را تکمیل نکرده‌اند. با این مدل کمپین شما 25% تخفیف برای آنها اختصاص می‌دهید و این تخفیف فقط برای این کاربران نمایش داده می‌شود که برای شما ارزش بالایی دارند.
  2. شما می‌توانید کمپین خود را بر اساس افرادی بچینید که پیش تر یک عمل خاص را بر روی سایت شما انجام داده‌اند، برای مثال از صفحه خرید ساعت کاسیو شما بازدید کرده‌اند، و از همان‌جا سایت شما را ترک کرده‌اند، حالا نیاز نیست شما دوباره آنها را وارد صفحه اصلی سایت خود کنید، بلکه می‌توانید آن‌ها را به صورت مستقیم وارد صفحه محصولات ساعت کاسیو کنید. یا بازدید کننده سایت شما ویدئویی را که شما در سایت خود قرار داده‌اید را تا 30% دیده است و سپس سایت شما را ترک کرده است را در این لیست قرار دهید. یا مشتریانی که پیش از این از شما لپ‌تاپی را خریداری کرده‌اند و اکنون به دنبال خرید موس هستند، بهترین افراد برای افزودن به لیست ریتارگ سرچ شما هستند.
گوگل ادوردز و  rslaکمپین

این دو مدل ، کلی ترین مدل‌های اجرای کمپین‌های RLSA هستند. اما استراتژی‌های دیگری نیز برای این مدل کمپین‌ها قابل اجرا هستند که برای اهداف دقیق‌تری استفاده می‌شوند.

چطور و چه موقع از RLSA استفاده کنیم؟

  1. افزایش هزینه برای مشتریانی که پیش از این با شما آشنا هستند. این‌که کاربری پیش از این از سایت شما بازدید کرده باشد و مشخصات و قیمت محصول شما را مشاهده کرده است، دیگر یک کاربر در ابتدای قیف فروش شما نیست و احتمال تبدیل آن از مخاطب بالقوه به مشتری بالفعل بسیار بالاتر از مخاطبی است که برای اولین بار در حال بازدید از سایت شماست. با این مدل کمپین می‌توانید مجدد این کاربران را وارد سایت خود کنید و به احتمال زیاد آن را تبدیل به مشتری کنید.
  2. تخفیف برای مشتریان پیشین. احتمالا شما برای فصل تابستان تخفیف‌های ویژه‌ای برمبنا RLSA در نظر گرفتید که بیشترین میزان سودهی را برای شما به همراه دارد. ممکن است شما تخفیف 25% خود را برای 5 میلیون مشتری قرار دهید که شاید تنها 1% از آن‌ها از شما خریداری کنند و حتی شما را نمیشناسند. و یا این انتخاب را دارید که 30% تخفیف را برای مشتریانی قرار دهید که پیش از این شما را دیده‌اند، با شما آشنا هستند و در سایت شما گشت و گذاری داشته‌اند. محاسبه سود و انتخاب با شماست.
  3. به دفعات زیاد دیده شده که مشتریان از سایت‌های فروشگاهی بازدید کرده‌اند، حتی محصولی را به سبد خرید خود افزوده‌اند و تا صفحه ثبت نهایی پیش رفته‌اند. ارزشی بر روی این مخاطب‌ها نمی‌توان گذاشت زیرا همان‌طور که مشخص است، تنها با یک کمپین RLSA می‌توان این مشتریان را دوباره در موتور جست‌وجو به تور انداخت تا از شما خرید داشته باشند.
  4. صرف 10هزار تومن برای یک مشتری که احتمال بسیار بالاتری برای تبدیل شدن به مشتری دارد به قطع سود بیشتری نسبت به صرف 10 هزار تومان برای جذب 10 مخاطب جدید دارد. در این حالت بهترین نوع کمپین‌های تبلیغات، کمپین‌های RLSA است که با سرمایه کم نیز بازدهی بالایی برای ما به ارمغان خواهند آورد.
  5. پس از رقابتی سخت در اکشن‌های بسیار سنگین، دعوای بیزینس‌ها بر سر همان 96% مشتریانی می‌شود که پیش از این از سایت‌های رقبا بازدید کرده‌اند. قطعا مشتریان منتظر شما نمی‌مانند که خواسته آن‌ها را برآورده سازید و به دنبال بیزینس رقیب شما می‌روند تا خواسته خود را آن‌جا بدست آورند. اما غافل از اینکه راه دررویی وجود ندارد. نه تنها این افراد بلکه افرادی که پیش از این از شما خریداری کرده‌اند، ممکن است خرید بعدی را از رقیب شما انجام دهند. در این حالت ما به شما کمپین‌های RSLA پیشنهاد می‌کنیم.


روش ست کردن RLSA کمپین


پیش از بحث یک نکته خاص را باید مد نظر داشته باشیم؛ کمپین ریمارکتینگ همانند کمپین‌های سرچ معمولی، در بسار گوگل‌ادز انجام می‌شود و این کته را باید در نظر بگیریم که ما می‌توانیم برای هر سطح از اکانت فقط یک لیست مخاطبین تعریف کنیم و امکان تعریف در دو سطح وجود ندارد. برای مثال ما در سطح ادگروپ یک لیست مخاطبین تعریف خواهیم کرد، حال قصد داریم در تمام کمپین ما اعمال شود. برای این کار باید ابتدا لیست روی سطح ادگروپ را حذف کرده و سپس بر روی سطح کمپین آن را تعریف کنیم.
روش ست کردن این کمپین بسیار ساده است، دقیقا مانند ست کردن کمپین‌های سرچ، اما با این تفاوت که برای این کمپین و ادگروپ‌های زیرمجموعه لیست مخاطبین (audience list) تعریف می‌کنیم. حال بستگی به استراتژی‌های ما دارد که در ادامه آن‌ها را توضیح می‌دهیم. با توجه به نوع استراتژی، ما می‌توانیم تعریف کنیم که این گروه از مخاطبین را تارگت و یا اکسکلود کنیم. اگر کمپینی که در حال حاضر در حال اجرا است را قرار است به یک کمپین RLSA تبدیل کنیم؛ به روش زیر عمل می‌کنیم:

rlsa 1
  • وارد لیست مخاطبین می‌شویم
  • روی علامت مداد کلیک می‌کنیم

در این قسمت دو انتخاب خواهیم داشت:

  1. Targeting: برای تارگت کردن گروهی خاصی از لیست مخاطبان از این گزینه انتخاب می‌کنیم. با انتخاب این گزینه، اد‌های ما تنها به این مخاطبان نمایش داده می‌شود.
  2. Observation :گاهی اوقات ما می‌خواهیم تبلیغمان به همه مخاطبین نمایش داده شود ولی برای برخی از افراد حاضریم هزینه بیشتری پرداخت کنیم. در چنین حالتی با تعریف بیداجاستمنت برای لیستی از مخاطبین هزینه بیشتری را در نظر خواهم گرفت. اگر در مورد بیداجاستمنت اطلاعات کاملی ندارید حتما به مقاله‌ای که در این مورد نوشته‌ایم مراجعه کنید.

پس از انتخاب یکی از گزینه‌ها، جهت تنظیم لیست مخاطبین، از طریق سورس آنالیتیکس یا گوگل ادز اقدام می‌کنیم.

rsla3

در اینجا دو لیست مخاطبین برای اکانت مورد نظر تعریف شده که سورس یکی گوگل ادز و سورس دیگری آنالیتیکس است. برای ست کردن کمپین جدید RLSA این روال در مرحله تنظیم کمپین ست می‌شود و بقیه عملکردها به یک صورت است:

rsla4

اما یک نکته مهم

همیشه کسی که از شما خرید کرده است قدرش را بدانید و برای انتقال پول از جیبش برنامه بریزید


انواع استراتژی RLSA


استراتژی اول : طرف حساب خود را بشناسید


برای انجام هرکاری باید اصولی قدم برداشت تا به نتیجه ایده‌آل برسد. کمپین‌های RLSA نیز به همین صورت عمل می‌کنند. قدرتمندترین استراتژی که می‌توان برای یک کمپین ریمارکتینگ سرچ پیاده سازی کرد؛ اختصاصی‌سازی متن ادها است.

برای مثال فرض کنید شما مرکز کاشت مو دارید و برای اولین بار مخاطب با متن اد “بیشترین تراکم کاشت مو” با شما آشنا شده است. اگر بار دیگر به دنبال کاشت مو باشد بهتر نیست که با متن “خسته نشدی از بس سرت خلوته؟! ما شلوغش می‌کنیم” یا “هنوز کچلی؟ 30 درصد برات تخفیف داریم” دوباره با شما مواجه بشود؟

یا این‌که اگر شما در حال فروش دستگاه ریش تراش هستید و یک مخاطب در گذشته از مدل A شما بازدید کرده است؛ بهتر است با ارائه یک تخفیف جذاب، مخاطب را دقیقا به همان صفحه محصول A بکشانیم.

بهترین راه برای افزایش CTR و همین‌طور افزایش search imp.Share ران کردن یک کمپین RLSA است که بیشترین کانورژن را برای شما دارد. پس بهترین استراتژی این است که در ابتدا، مخاطبینی را وارد وب‌سایت خودمان کنیم که پیش از این از سایت ما دیدن کرده‌اند. و در حالت ایده‌آل بهتر است به مخاطب کلماتی را نشان دهیم که در مراجعه قبلی خود به وب‌سایت ما از آن‌ها استفاده کرده است.


استراتژی دوم: با کمی ‌‌رقابت سالم هیچ مشکلی نداریم!


وقتی برند شما شناخته شده باشد، بهتر نیست برای محصولات خود همیشه مقابل مشتریانتان باشید؟

یکی از استراتژی‌های کمپین‌های RLSA استفاده از نام برند رقیبتان به عنوان کیورد است. در این نوع استراتژی وقتی یک مشتری برند شما را می‌شناسد و قصد دارد این‌بار محصولی را از رقیب شما خریداری کند، این لحظه بهترین زمان برای قرار گرفتن مقابل چشمان مشتریان است. اما فراموش نکنید که نام برند خود را نیز در کیورد‌های خود قرار دهید. بعد از کمپین awareness که مشتری به قدر کافی شما را شناخته است، این موضوع به شما کمک می‌کند که در هر سرچ مشتری به دنبال نام شما بگردد و یا آن‌قدر نام شما برای او آشناست که در هر بخشی از صفحه به دنبال شما می‌گردد.


استراتژی سوم: تارگت بر اساس دموگرافی ” Demographic Targeting”


گاهی شما محصولی می‌فروشید که در منطقه خاصی پاسخ گویی بهتری دارد و یا این‌که برای گروه خاصی از سنین و یا جنسیت خاصی مورد استفاده خواهد بود.

دراین حالت شما می‌توانید از ریتاگت دموگرافی استفاده کنید. برای مثال شما دوره شیمی‌‌کنکور را به عنوان یک محصول عرضه می‌کنید، حال انتهای سال تحصیلی است و یا خانواده‌ها به دنبال یک دوره خوب برای فرزندشان هستند. پس از اتمام سال تحصیلی بهترین زمان برای استفاده از این مدل کمپین است به این دلیل که دیگر والدین به دنبال پیدا کردن دوره نیستند و حالا به دنبال ثبت نام هستند. شما با یک کمپین RLSA می‌توانید به راحتی این والدین را وارد چرخه ریتارگت خود کنید و محصول خود را به آن‌ها بفروشید.


استراتژی چهارم: نمی‌خرند؟ پس بفروش


استفاده از استراتژی ریتارگتینگ برای کمپین‌های shop یا search بهترین روش برای نهایی کردن خرید مشتریان است؛ اما چرا؟

زیرا در این روش شما به راحتی می‌توانید کسانی که پیش از این از سبد خرید شما بازدید کرده‌اند و خرید خود را نهایی نکرده‌اند را هدف قرار داده و آن‌ها را دوباره وارد فانل کنید.

به راحتی با تعریف لیست مخاطبین خود که شامل کسانی هستند که پیش از این از سایت شما بازدید کرده‌اند و حتی محصولی را به سبد خرید خود افزوده‌اند، اما خرید خود را نهایی نکرده‌اند را مورد هدف قرار داده و دوباره آن‌ها را وادار به خرید کنید.

کمپین rsla


اما این استراتژی فقط برای کسانی نیست که پیش از این از سبد خرید شما بازدید کرده‌اند و از آن خارچ شده‌اند، بلکه می‌توانید بسیار قدرتمندتر از این‌ها باشد. وقتی بحث از هل دادن مشتری به داخل فانل و ورود آن به مرحله خرید می‌شود، قانون 7 حاکم است. مشتری برای اینکه به شما اعتماد کند و از شما خرید کند باید دست کم 7 بار شما را دیده باشد. کمپین‌های shop از قدرت بسیار بالایی در این مساله برخوردار هستند، زیرا تارگت این افراد به طور مستقیم خرید است و به طور واضح، مشتری می‌داند که شما یک فروشنده هستید.

در این‌جا استفاده از کمپین‌های RLSA می‌تواند کانورژن شما را منفجر کند. کمپانی Walmart تنها با استفاده از این کمپین توانست میزان نرخ کانورژن خود را 13% افزایش دهد. در این مدل از کمپین‌ها با استفاده از لایه‌بندی‌های خاص و برنامه ریزی شده و استفاده از نگتیو کیورد‌ها و کیورد‌های دقیق می‌توانید مخاطب خود را در لایه‌های متفاوت مورد هدف قرار دهید و کانورژن خود را منفجر کنید.


استراتژی پنچم: دوپینگ کانورژن


مراقب باشید تست دوپینگ شما مثبت نشود، زیرا قرار است نرخ کانورژن شما منفجر شود!

استفاده هم‌زمان از RLSA ها و DSA ها حکم دوپینگ کمپین‌های ریتارگت را دارد. یکی از باید‌های کمپین فروش شما استفاده از تبلیغ‌های جست‌وجوی پویا است. ترکیب آن با RLSA ها میزان کانورژن شما رابه میزان قابل توچهی افزایش خواهد داد. قدرت واقعی این تبلیغات زمانی که با RLSA ترکیب می‌شود نمایان می‌شود. بررسی‌های صورت گرفته بر روی یک مورد خاص نشان داده است که با استقاده از این نوع کمپین‌ها میزان ROI رشدی به مقدار 1000% داشته است. هم‌چنین میزان کانورژن و CTR به میزان قابل توجهی افزایش پیدا کرده است.


اگر هنوز به کمپین‌های DSA ها آشنا نیستید باید بگوییم که این نوع کمپین‌ها دقیقا بر اساس محتوای سایت شما و هم‌چنین سرچ کاربر ساخته می‌شوند.

در این صورت ارتباط نزدیکی با سرچ کاربر خواهد داشت که احتمال فروش شما را بالا خواهد برد. در این استراتژی، این‌گونه عمل می‌شود که شما یک کمپین بر اساس DSA می‌سازید که یک ادگروپ RLSA در آن قرار دارد که شامل تمام مخاطبان سایت شما است. این کار نه تنها کاربر با کیفیت تری را وارد سایت شما می‌کند بلکه باعث می‌شود به درستی رفتار مخاطب خود را بررسی کنید و در کمپین‌های دیگر خود مورد استفاده قرار دهید. برای یادگیری بیشتر DSA می‌توانید مقاله زیر را مطاله کنید و از این مدل کمپین برای بیزینس خود استفاده کنید.


این نوع کمپین به شما کمک می‌کند تا کاربری که شما را می‌شناسد و احتمال خرید او بالاست، وارد سایت شود.


استراتژی ششم : اسنایپر را کنار بگذارید و کاربر خود را با تیر بار هدف بگیرید.


استفاده از RLSA به همراه کیوردهای Broad یکی دیگر از استراتژی‌های مورد استفاده در این مدل کمپین‌ها است. استفاده از کمپین‌های معمولی گوگل ادز، ممکن است هزینه بالاتری نسبت به RLSA برای شما داشته باشد.

استفاده از کمپین‌های ریمارکتینگ، میزان بازگشت هزینه را چند برابر کرده و بسیار به سود بیزینس است.

دو راه اصلی برای پیاده سازی این مورد وجود دارد:


1- استراتژی اولیه:


یک کمپین با کلمات broad بسازید و با بید پایین شروع کنید و تعداد مودیفایر‌های خود را هم‌زمان با این‌که سایت شما در حال دریافت ترافیک هست بیشتر کنید.


2- استراتژی حرفه‌ای:

کمپین‌هایی با کلمات کلیدی اگزکت خود را شبیه سازی کرده و آن‌ها را تبدیل به کمپین Broad کنید و RLSA خود را به آن اضافه کنید. در این مدل، برخلاف کمپین‌های ساده سرچ شما امکان این را خواهید داشت که کاربرانی که نزدیک‌ترین رفتار را به خرید دارند را وارد سایت خود کنید.


استراتژی هفتم: ارزش مشتریان خود را بشناسید و برهمان میزان پول خرج کنید.


در هر بخش از فانل یا همان قیف فروش، مشتری در شرایط خاصی از خرید قرار دارد. برای مثال کسی که برای پنجمین مرتبه از سایت شما بازدید می‌کند؛ نسبت به مشتری که دومین بار است که از سایت شما بازدید می‌کند؛ ارزش بیشتری برای هزینه کردن دارد.

شما می‌توانید ادگروپ‌های متفاوت بر اساس بخش‌های مختلف از فانل خود قرار دهید و قیمت‌های متفاوت برای کلیک آن‌ها پرداخت کنید. در این‌صورت شما مشتریانی که تمایل بیشتر به خرید دارند را در مراحل پایین فانل خود به تور بیندازید. در زیر تقسیم‌بندی نمونه برای این مشتریان ذکر شده است:


1- مشتریان پربازدید فروشگاه شما:
کسانی که بیشتر از 3 بار از سایت شما بازدید کرده‌اند.
پیشنهاد افزایش بید تا 20%
2- مشتریان متوسط:
کسانی که بیش از 90 ثانیه در سایت شما مانده‌اند
پیشنهاد افزایش بید تا 15%
3- مشتریان جدید:
کسانی که به تازگی از سایت شما بازدید کرده‌اند
پیشنهاد افزایش بید تا 10%
برای این کار شما می‌توانید از bid adjustment استفاده کنید. در مقاله‌ای به صورت کامل در مورد بید اجاستمنت توضیح داده‌ایم.


استراتژی هشتم: روی کمک سوشیال مدیا حساب ویژه باز کنید


پایه ریتارگتینگ کوکی مخاطبینی است که به سایت ما آمده‌اند. اما چرا همیشه باید ترافیک‌هایی که بر اساس کوکی نیستند را دسته کم بگیریم؟ از اطلاعاتی که با استفاده از شبکه‌های اجتماعی به دست آورده‌ایم؛ استفاده کنیم.

اگر خلاقیت خوبی به خرج دهیم؛ می‌توانیم مخاطبین شبکه‌های اجتماعیمان را به سایت بکشانیم و میزان کانورژن را بالا ببریم.

استراتژی نهم: ساده نباشید، مشتری شما را می‌شناسد!


تنها به این دلیل که مشتری شما را می‌شناسد و می‌داند که شما چه چیزی می‌فروشید نباید قدرت گوگل را دست کم بگیرید.

منظور از این قدرت، استفاده از negative bid modifiers and keywordsها است. این مدل به شما کمک می‌کند که با توجه به موقعیت مکانی، نوع دستگاه و یا زمان‌بندی خاص، میزان هزینه خود را کاهش دهید و ترافیک تمیزتری را وارد سایت خود کنید.

برای مثال شما می‌توانید میزان هزینه را برای نوع مخاطب خود تعیین کنید و برای افرادی که زمان کمی در سایت شما صرف می‌کنند؛ میزان هزینه اندکی را در نظر بگیرید.

یا برخی از کمپین‌هایتان را فقط به افراد جدید نمایش دهید و به مشتریان قبلی آن تبلیغ را نشان ندهید. به این ترتیب میزان هزینه خود را می‌توانید بهینه کنید.

نکته مهم


برای این‌که مطمئن شوید شما وارد رقابت در فضای سنتی سرچ نمی‌شوید باید یک گروه منفی ایجاد کنید تا این مساله را به عهده گوگل نگذارید که شما را به دلخواه وارد یک اکشن کند که قرار نیست با دیگران در آن رقابت کنید. برای مثال شما با دو بیزینس A وB پیش از این در حال رقابت هستید و در این کمپین قصد رقابت با آن‌ها را ندارید ، با قرار دادن یک لیست ریتارگت منفی از این موضوع مطمئن می‌شود که دیگر وارد رقابت با این افراد نخواهید شد.

استراتژی دهم : استفاده از RLSA برای افزایش LTV


یکی از KPI‌های اصلی بازار دیچیتال LTV است. بنابراین تمرکز شما فقط نباید بر روی مشتریانی باشد که باشد که برای اولین بار شما را دیده‌اند بلکه مشتریانی که پیش از این شما را دیده‌اند و از شما خرید کرده‌اند، نیز باید در نظر داشته باشید. برای استفاده از این استراتژی شما می‌توانید از customer match و همچنین استفاده از ریتارگت کوکی استفاده کنید. سه نوع کاربر را می‌توانید در این استراتژی مورد هدف قرار دهید :
کسانی که در 30 روز گذشته از شما خریداری کرده‌اند
کسانی که در 180 روز گذشته خرید کرده
و کسانی که بیش از 180 روز از شما خریداری کرده‌اند
برای هر دسته باید استراتژی‌های مختلفی چیده و اجرا شود