26 شهریور 1404
هر سال، زمانی که به اواخر ماه دسامبر می‌رسیم، میلیون‌ها نفر در سرتاسر جهان منتظر هدیه‌ای جذاب برای کریسمس هستند. بعضی‌ها برای گرفتن هدیه از بابانوئل انتظار می‌کشند و بعضی هم از دوستان یا والدین‌شان هدیه می‌گیرند. اما اسپاتیفای، قابلیت «Wrapped» را به همه کاربرانش هدیه می‌دهد. پلتفرم اسپاتیفای، در پایان هر سال خلاصه‌ای از آهنگ‌هایی که به شنیدن‌شان عادت دارید را در قالب Wrapped ارائه می‌دهد. در این قابلیت جذاب، آهنگ‌ها معمولاً با طراحی‌های منحصربهفرد، انیمیشن‌های سرگرم‌کننده و بامزه در اختیار کاربران قرار می‌گیرند. کاربران می‌توانند Wrapped را با دیگران به اشتراک بگذارند و هنرمندان یا ژانرهای مورد علاقه‌شان را به دیگران معرفی کنند.
نکته مهم و آموزنده درباره کمپین Wrapped که در سال 2016 شروع شد، افزایش تعامل کاربران با این پلتفرم است. طبق آمار، تقریباً 60 میلیون استوری درباره قابلیت Wrapped اسپاتیفای در سال 2021 در شبکه‌های اجتماعی منتشر شدند. همچنین، اسپاتیفای به افزایش 60 درصدی تعامل با کاربرانش رسید و این موفقیت‌ها همچنان ادامه دارند. در ادامه، بیشتر با این کمپین خلاقانه و موفقیت‌آمیز آشنا می‌شوید.
اسپاتیفای و جادوی Wrapped: وقتی داده‌ها داستان می‌سازند
پلتفرم اسپاتیفای (Spotify)، به‌عنوان یک پلتفرم استریم موسیقی در سال 2006 و در شهر استکهلم سوئد راه‌اندازی شد. نزدیک به 9 سال بعد، یعنی در سال ۲۰۱۵، اسپاتیفای به یک چالش جدی برخورد کرد. پلتفرم‌های رقیب، یکی پس از دیگری وارد میدان می‌شدند و کاربران، گزینه‌های متنوع‌تری برای شنیدن موسیقی داشتند. اسپاتیفای به دنبال راهی بود تا هم مخاطبانش را حفظ کند و هم ارتباطی احساسی و ماندگار با آن‌ها داشته باشد.
ایده کمپین Wrapped از قلب همین دغدغه و چالش جدی متولد شد. تیم خلاقیت اسپاتیفای، به داده‌هایی توجه کرد که کاربران از آن‌ها بی‌خبر بودند. این داده‌ها از سلیقه و عادت‌های موسیقی کاربران به دست می‌آمدند؛ از جمله پلی‌لیست‌هایی که بیشترین پخش را داشتند و هنرمندانی که بارها شنیده شده بودند. این داده‌های خام، به داستانِ شخصی هر کاربر تبدیل شدند و قابلیت Wrapped رسماً به مرحله اجرا رسید.
در سال ۲۰۱۶، اولین نسخه کمپین Wrapped راه‌اندازی شد. در این کمپین، یک پلی‌لیست اختصاصی و داستان‌محور از سلایق موسیقی کاربران در طول سال ساخته می‌شد. این کمپین کم‌کم به پدیده‌ای اجتماعی تبدیل شد و در لیست قابلیت‌های جذاب اسپاتیفای قرار گرفت. کاربران، اسکرین‌شات Wrapped خود را به اشتراک می‌گذاشتند و درباره آن گفت‌وگو می‌کردند. کاربران اسپاتیفای با این قابلیت می‌توانستند آهنگ‌ها، آلبوم‌ها و ژانرهایی را که در طول یک سال گوش داده بودند، به اشتراک بگذارند.
چالش اصلی: تقویت تعامل در دنیای رقابتی استریم
در بازار داغِ پلتفرم‌های استریم موسیقی، حفظ توجه کاربران اصلاً کار ساده‌ای نیست. در نتیجه، اسپاتیفای به دنبال راهکاری بود تا علاوه بر افزایش تعامل کاربران، ارتباطی احساسی و متفاوت با آن‌ها برقرار کند. کمپین Wrapped، راهکار مناسبی برای حل این چالش بود.
از جمله چالش‌های مهمی که اسپاتیفای با کمپین Wrapped به سراغ آن‌ها رفت، عبارت‌اند از:
- رقابت با پلتفرم‌های متعدد: با افزایش محبوبیت اپلیکیشن‌هایی مثل اپل موزیک (Apple Music) و ساندکلاد (Soundcloud)، بسیاری از کاربران به سراغ آن‌ها می‌رفتند. بنابراین، اسپاتیفای باید دلیلی خلق می‌کرد که کاربران همچنان به این پلتفرم وفادار بمانند.
- کاهش هیجان کاربران در شنیدن موسیقی: با گذشت زمان، کاربران نسبت به الگوریتم‌های پیشنهاد آهنگ در اسپاتیفای بی‌تفاوت می‌شدند. در عوض، قابلیت Wrapped نشان داد که سلیقه کاربران مهم است و باید از آن‌ها داستان ساخت.
- نیاز به یک مزیت رقابتی در بازار جهانی: بازار استریم موسیقی به نقطه‌ای رسیده بود که تقریباً همه پلتفرم‌ها شبیه همدیگر بودند. کمپین Wrapped با روایت داستان و قابلیت‌های منحصربهفرد، اسپاتیفای را از سایر رقبا متمایز کرد.
- کاهش تعامل ارگانیک و طبیعی کاربران با پلتفرم: کمپین طوری طراحی شده بود که کاربران برای به‌اشتراک‌گذاری پلی‌لیست سالانه‌شان در شبکه‌های اجتماعی مشتاق باشند. این اتفاق مهم، تعامل ارگانیک و طبیعی کاربران را به طرز قابل توجهی افزایش داد.
استراتژی خلاقانه: چگونه Wrapped کاربران را مجذوب کرد؟
اسپاتیفای با کمپین Wrapped، دو اتفاق مهم را رقم زد. اولین اتفاق اینکه یک گزارش سالانه به کاربران خود ارائه می‌داد که جذاب بود. اتفاق دوم اینکه یک داستان اختصاصی، خلاقانه و بامزه از سالی که گذشت را در اختیار آن‌ها می‌گذاشت.
هر بخشی از کمپین، از رنگ‌ها تا متن‌ها و طراحی‌های گرافیکی، به‌صورت اختصاصی برای هر کاربر طراحی می‌شدند. بنابراین، کاربر احساس می‌کرد که این تجربه جذاب فقط متعلق به او است. همین حس خاص بودن باعث شد که میلیون‌ها نفر، Wrapped را با اشتیاق فراوان به اشتراک بگذارند.
البته، نکات مهم دیگری هم در موفقیت این استراتژی خلاقانه وجود دارند که در این بخش بررسی می‌کنیم:
شخصی‌سازی داده‌ها: تجربه‌ای منحصربهفرد برای هر کاربر
اسپاتیفای در کمپین Wrapped از داده‌های هر کاربر برای خلق یک تجربه شخصی‌سازی‌شده استفاده می‌کند. مثلاً اینکه در چه ساعت‌هایی بیشتر موسیقی گوش کرده‌اید، کدام ژانرها را دوست دارید یا کدام آهنگ را در شروع سال شنیده‌اید. این داده‌ها با ترکیب یک طراحی گرافیکی جذاب، به محتوایی تبدیل می‌شوند که فقط برای همان کاربر معنا دارد. این مدل شخصی‌سازی، در وهله اول باعث جلب توجه کاربران و سورپرایز شدن آن‌ها می‌شود. در نتیجه، کاربران احساس می‌کنند که اسپاتیفای واقعاً آن‌ها و سلایق‌شان را می‌شناسد.
قدرت سوشال مدیا: هشتگ #SpotifyWrapped در اینستاگرام و توییتر
تیم مارکتینگ اسپاتیفای می‌دانست که اگر محتوا در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست شود، تاثیرگذاری بیشتری پیدا می‌کند. قالب تصویری کمپین Wrapped طوری طراحی شده بود که به‌راحتی قابل اشتراک‌گذاری باشد. بنابراین، استوری اینستاگرام، توییت‌های جذاب و هشتگ‌های داغ، به بخشی از فرهنگ Wrapped تبدیل شدند.
از جمله نکات مهمی که اسپاتیفای برای انتشار کمپین در شبکه‌های اجتماعی در نظر گرفته بود:
- طراحی گرافیکی جدید برای انتشار در استوری
- استفاده از رنگ‌های پرانرژی و متن‌های خلاقانه
- قابلیت اسکرین‌شات و اشتراک‌گذاری مستقیم
- افزایش قدرت وایرال شدن با هشتگ اختصاصی #SpotifyWrapped
پادکست هوش مصنوعی: نوآوری در Wrapped 2024
در سال ۲۰۲۴، اسپاتیفای یک قدم جلوتر رفت و قابلیت پادکست «AI Wrapped» را ارائه داد. این پادکست‌ها توسط دو میزبان هوش مصنوعی روایت می‌شوند. آن‌ها اطلاعات جالبی را در رابطه با هنرمندان مورد علاقه، آهنگ‌های برتر و سبک‌های موسیقی هر کاربر بیان می‌کنند. پادکست AI Wrapped، یک تجربه کاملاً جدید و سرگرم‌کننده است. از طرفی، یک مزیت رقابتی بسیار قدرتمند محسوب می‌شود؛ زیرا هیچ پلتفرم دیگری به‌جز اسپاتیفای به این سطح استفاده از هوش مصنوعی نرسیده است.
اجرای کمپین: از داده‌ها تا اشتراک‌گذاری جهانی
اسپاتیفای، هر سال با دقت و وسواس خاصی، میلیون‌ها دیتا یا داده را از سلیقه موسیقی کابران خود جمع‌آوری می‌کند. در ادامه، این داده‌ها به تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده و جذاب تبدیل می‌شوند تا کاربران سورپرایز شوند. نکته بسیار مهم کمپین Wrapped این است که محتوای آن برای به‌اشتراک‌گذاریِ ساده و لذت‌بخش در شبکه‌های اجتماعی طراحی شده است.
برای آشنایی کامل با 0 تا 100 ایده‌پردازی تا اجرای کمپین Wrapped به سراغ 5 مرحله اصلی آن می‌رویم:
مرحله اول: جمع‌آوری داده‌های مربوط به پلی‌لیست کاربران
اولین قدم، ثبت رفتار و سلیقه کاربران اسپاتیفای در طول یک سال میلادی است. اسپاتیفای همه چیز را دنبال می‌کند؛ از اولین آهنگی که می‌شنوید تا تعداد دفعاتی که یک آهنگ خاص را پخش یا اصطلاحاً استریم می‌کنید. این داده‌ها با دقت و بدون اطلاع‌رسانی به کاربران گردآوری می‌شوند و پایه اصلی کمپین را شکل می‌دهند.
مرحله دوم: تحلیل و انتخاب داده‌های جذاب
بعد از جمع‌آوری داده‌ها، نوبت به «تحلیل تخصصی و هوشمندانه» می‌رسد. تیم اسپاتیفای در این مرحله بررسی می‌کند که کدام داده‌ها برای کاربر جالب و سرگرم‌کننده هستند. به‌عنوان مثال، «محبوب‌ترین هنرمند سال» یا «عجیب‌ترین زمان گوش دادن به موسیقی» جزو این داده‌ها جالب محسوب می‌شوند. انتخاب این داده‌ها با دقت انجام می‌شود تا تجربه کاربر هم خاص و هم سرگرم‌کننده باشد.
مرحله سوم: طراحی گرافیکی و محتوای تعاملی
داده‌های خام، باید به یک داستان جذاب و شنیدنی تبدیل شوند. در این مرحله، طراحان و نویسندگان تیم اسپاتیفای وارد عمل می‌شوند و یک محتوای رنگارنگ، جذاب و شخصی‌سازی‌شده می‌سازند. متن‌های خلاقانه و طنزآمیز یا انیمیشن‌های جذاب، بخشی از این محتواها هستند که برای جلب توجه کاربران ساخته می‌شوند.
به‌عنوان مثال، موارد زیر دو نمونه از متن‌های خلاقانه در استوری‌های کمپین Wrapped هستند:
- متن «Share this story to see if your BFFs can beat the challenge» به معنای «این استوری (اینستاگرامی) را به اشتراک بگذارید تا ببینید آیا دوستان صمیمی‌تان از پَس این چالش بر می‌آیند؟»
- متن «You spent 141.718 minutes listening» به معنای «شما 141 هزار 718 دقیقه آهنگ گوش داده‌اید»
مرحله چهارم: ارائه شخصی‌سازی‌شده در اپلیکیشن
کمپین Wrapped به‌صورت کاملاً شخصی‌سازی‌شده و اختصاصی در اپلیکیشن اسپاتیفای نمایش داده می‌شود. کافی است که کاربران وارد اپلیکیشن شوند تا تجربه خودشان را در طول یک سال اخیر ببینند. این تجربه جذاب و اختصاصی، اشتیاق کاربران را برای به‌اشتراک‌گذاری Wrapped، افزایش می‌دهد.
مرحله پنجم: تشویق به اشتراک‌گذاری با ابزارهای اجتماعی
در آخرین مرحله، اسپاتیفای کاربران را به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی دعوت می‌کند. با گزینه‌های مشخص، قالب‌های مخصوص استوری و هشتگ‌هایی مثل #SpotifyWrapped، می‌توان کمپین را در شبکه‌های اجتماعی پخش کرد. همین اشتراک‌گذاری گسترده، Wrapped را از یک قابلیت ساده، به یک رویداد جهانی تبدیل کرده است.
نتایج درخشان: ۶۰٪ افزایش تعامل و میلیاردها بازدید
نتایج کمپین Wrapped، خیره‌کننده و درخشان هستند. اسپاتیفای با این کمپین، نرخ تعامل کاربران را تا ۶۰ درصد افزایش داده است و حضور پُررنگی در شبکه‌های اجتماعی دارد. تا امروز، میلیون‌ها نفر در سراسر جهان به کمپین Wrapped علاقه نشان داده‌اند و برند اسپاتیفای را غیرمستقیم تبلیغ کرده‌اند.
از جمله دستاوردهای مهم کمپین Wrapped باید به موارد زیر اشاره کرد:
- رشد 90 درصدی نصب روزانه اپلیکیشن در سال 2022
- افزایش ۶0 درصدی نرخ تعامل کاربران نسبت به سال قبل
- افزایش ۴۰ درصدی مدت زمان حضور کاربران در اپلیکیشن
- افزایش تعداد اشتراک‌گذاری استوری‌های کمپین به رقم 60 میلیون استوری
- اشتراک‌گذاری توسط بیش از ۹۰٪ از کاربران اسپاتیفای در حداقل یک شبکه اجتماعی
- افزایش 91 درصدی حفظ کاربران در پلتفرم اسپاتیفای (20 درصد بیشتر از سایر پلتفرم‌ها)
آماده‌اید تعامل برندتان را مثل اسپاتیفای چند برابر کنید؟
کمپین Wrapped ثابت کرد که اگر داده‌های خام با خلاقیت ترکیب شوند، یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی به وجود می‌آید. اسپاتیفای با خلق یک تجربه جذاب و شخصی‌سازی‌شده، میلیاردها بازدید و میلیون‌ها تعامل ارگانیک را به‌دست آورد. بنابراین، برند شما هم می‌تواند با درس گرفتن از استراتژی‌های اسپاتیفای، در مسیر موفقیت و دیده شدن قرار بگیرد.
اگر هدف اصلی‌تان افزایش تعامل، داشتن مزیت رقابتی و ایجاد ارتباطی واقعی با کاربران است، داده‌ها را جدی بگیرید. دنیای برندینگ به کسب‌وکارهایی فرصت رشد می‌دهد که از از داده‌ها درست استفاده می‌کنند و تجربه کاربران را هدف می‌گیرند، در این مسیر وبسایت hdm قدم به قدم همراه شما است.
