26 شهریور 1404
مجموعه ایربی‌ان‌بی (Airbnb)، از جمله مشهورترین پلتفرم‌های آنلاین در زمینه اجاره اقامتگاه و تجربیات گردشگری در جهان است. البته، نزدیک به یک دهه از جهانی شدن ایربی‌ان‌بی می‌گذرد و داستان موفقیت آن به همین سادگی‌ها نیست. مجموعه Airbnb برای توسعه برند و کسب‌وکار خود، کمپین «Belong Anywhere» یا «متعلق به هرکجا» را در سال 2014 راه‌اندازی کرد. با راه‌اندازی این کمپین خلاقانه بود که Airbnb از یک مجموعه بومی در ایالات متحده آمریکا به بازار بین‌المللی رسید.
اما این کمپین چه عناصر و جزئیات مهمی داشت که به جهانی شدن ایربی‌ان‌بی منجر شد؟ پشت پرده ایده‌پردازی این کمپین چه بود و چه درس‌هایی می‌توان از آن گرفت؟ در ادامه این مطلب، به همه این سوالات مهم پاسخ می‌دهیم.
ایربی‌ان‌بی و رویای سفر جهانی: داستان Belong Anywhere
به سال ۲۰۰۸ در شهر سان‌فرانسیسکو می‌رویم؛ جایی که دو طراح خلاق به نام‌های برایان چسکی و جو گبیا تصمیم گرفتند که آپارتمان‌شان را برای اقامت مسافران اجاره دهند. آن‌ها به‌همراه دوست‌شان نیت بلیچارزیک، یک وبسایت اختصاصی راه‌اندازی کردند. این وبسایت به افراد اجازه می‌داد که خانه‌شان را به دیگران اجاره دهند. ایده، ساده بود، اما یک مشکل بزرگ داشت؛ آن هم اینکه مردم چگونه باید به غریبه‌ها اعتماد کنند و خانه‌شان را در اختیار آن‌ها بگذارند؟
در سال‌های ابتدایی، ایربی‌ان‌بی با رشد سریعی روبه‌رو شد؛ اما برای عبور از مرزهای فرهنگی و جغرافیایی دنیا، به چیزی فراتر از یک پلتفرم نیاز داشت. در یکی از جلسات تیم بازاریابی، این سؤال مطرح شد: «چه چیزی باعث می‌شود آدم در خانه یک غریبه احساس آرامش و امنیت کند؟». همین سؤال، جرقه‌ای برای خلق مفهومی انسانی‌تر، احساسی‌تر و جهانی‌تر شد. نتیجه این جست‌وجو و همفکری، تولد کمپینی به نام Belong Anywhere بود؛ یعنی «متعلق بودن به هرکجا؛ بدون توجه به مکان و مرزهای جغرافیایی».
در سال ۲۰۱۴، کمپین Belong Anywhere به طور رسمی راه‌اندازی شد و خیلی زود به شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های بین‌المللی رسید. این کمپین شامل فیلم‌ها و داستان‌هایی از میزبان‌ها و مهمان‌های سرتاسر دنیا بود. به همین دلیل، مفهوم «تعلق داشتن» را به فرهنگ‌ها و کشورهای مختلف منتقل کرد. پیام احساسی و انسانی این کمپین باعث شد که مردم در تمام قاره‌ها به برند ایربی‌ان‌بی توجه کنند. در نتیجه، پلتفرمی که روزی یک استارتاپ کوچک بود، حالا با یک شعار ساده و عمیق معروف شده بود.
چالش بزرگ: از استارتاپ کوچک تا برند جهانی
ایربی‌ان‌بی برای جهانی شدن، به چیزی بیشتر از فناوری نیاز داشت. این مجموعه باید اعتماد مردم را جلب می‌کرد و فرهنگی جدید از مسافرت و اقامت را به وجود می‌آورد. این مسیر چالش‌برانگیز با چند نکته مهم، شکل گرفت و ادامه پیدا کرد. در موارد زیر، به بررسی چند نکته مهم در بزرگ‌ترین چالش استارتاپ Airbnb می‌پردازیم:
- تعریف دوباره مفاهیم مهمی مثل سفر، اقامت و گردشگری: ایربی‌ان‌بی فقط به‌دنبال ارائه یک محل برای اقامت نبود. این برند می‌خواست تجربه‌ای بومی، انسانی و واقعی از هر شهر ارائه دهد. در این نگاه، مفهوم «مسافرت و گردشگری» به «زندگی کردن مثل یک شهروند بومی» تبدیل شد.
- استفاده از قدرت روایتگری: تیم بازاریابی و مدیریتی ایربی‌ان‌بی، به‌جای تبلیغات خشک، داستان‌های جذابی را روایت کردند؛ داستان‌های واقعی از آدم‌های واقعی. این روایت‌ها باعث شدند که مردم خودشان را در همان تجربه‌ها ببینند و راحت‌تر به برند اعتماد کنند.
- تمرکز روی احساس تعلق انسان‌ها به محل اقامت‌شان: مفهوم Belong Anywhere به یک حس انسانی اشاره دارد که همه در دنیا آن را درک می‌کنند: «نیاز به پذیرفته شدن». این پیام احساسی، مرزهای زبانی و فرهنگی را درهم شکست.
- تغییر هویت برند: برند Airbnb در این کمپین، لوگوی جدیدی معرفی کرد که نماد تعلق، عشق، مکان و مردم بود. این بازطراحی، دو دستاورد مهم داشت؛ اول اینکه ظاهر برند را تغییر داد و دوم اینکه پیام آن را هم تقویت کرد.
استراتژی برندینگ: چگونه Belong Anywhere دنیا را متحد کرد؟
ایربی‌ان‌بی با کمپین Belong Anywhere موفق شد یک پیام جهانی را به ساده‌ترین و احساسی‌ترین شکل ممکن منتقل کند. استراتژی آن‌ها بر پایه ارتباط انسانی و تجربه واقعی شکل گرفته بود، نه فقط فروش یک خدمت. این برند نشان داد که می‌توان با یک شعار ساده، قلب میلیون‌ها نفر را در سراسر دنیا لمس کرد و مردم را بدون توجه به مرزها، فرهنگ‌ها یا زبان‌ها، به یک جامعه جهانی وصل کرد.
داستان‌سرایی احساسی: حس تعلق در هر گوشه جهان
کمپین Belong Anywhere با روایت‌های واقعی از میزبان‌هایی که خانه‌شان را اجاره می‌دادند، حس مشترک انسان بودن را به تصویر کشید. این داستان‌ها ساده، واقعی و عاطفی بودند؛ همچنین، این داستان‌ها نشان می‌دادند که حتی در خانه یک غریبه هم می‌توان احساس امنیت و آرامش داشت. برند ایربی‌ان‌بی با تمرکز روی احساسات، باعث شد که کاربران خودشان را بخشی از یک خانواده جهانی بدانند. بنابراین، دیگر کسی خودش را صرفاً یک مسافر یا گردشگر ساده نمی‌دانست و همین، رازِ موفقیت کمپین بود.
سوشال مدیا: قلب تپنده کمپین
شبکه‌های اجتماعی یا سوشال مدیا (Social Media) هم نقش مهمی در همه‌گیر شدن کمپین Belong Anywhere داشتند. ایربی‌ان‌بی به‌خوبی فهمیده بود که برای گسترش پیام خود، باید در جایی حضور داشته باشد که آدم‌ها بیشتر وقتشان را در آن می‌گذرانند؛ از جمله اینستاگرام، توییتر (شبکه X)، فیسبوک (مِتا) و یوتیوب.
در هر پلتفرم، محتواها متناسب با سلیقه و علایق کاربران همان فضا طراحی می‌شد. بنابراین، همه‌نوع محتوا در این کمپین دیده می‌شدند؛ از ویدیوهای کوتاه گرفته تا تصاویر الهام‌بخش از خانه‌ها و لبخندهای میزبان‌ها و مهمان‌ها. از طرفی، هشتگ #BelongAnywhere به سرعت در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد. این اتفاق مثبت باعث شد که مردم سرتاسر جهان، تجربیات‌شان را با این هشتگ به اشتراک بگذارند و جامعه‌ای بزرگ‌تر شکل بگیرد.
تنوع فرهنگی: تطبیق با بازارهای محلی
ایربی‌ان‌بی می‌دانست که برای موفقیت جهانی، باید به تفاوت‌های فرهنگی هر جامعه احترام بگذارد. بنابراین، پیام کمپین باید در هر کشور معنا پیدا می‌کرد و با ذهنیت مردم همان منطقه هماهنگ می‌شد. بنابراین تیم‌های محلی و بومی‌سازی پیام‌ها هم نقش سرنوشت‌سازی در اجرای این کمپین داشتند.
از جمله نکات مهم در مطابقت این کمپین با بازارهای محلی باید به موارد زیر اشاره کنیم:
- ترجمه و بومی‌سازی شعار و پیام کمپین بر اساس زبان و فرهنگ هر کشور
- نمایش چهره‌ها و سبک زندگی محلی در محتوای بصری
- استفاده از اینفلوئنسرهای محلی برای تقویت اعتماد
- توجه به رسوم و باورهای هر جامعه در داستان‌ها
- همکاری با تیم‌های مارکتینگ بومی در هر منطقه
اجرای کمپین: از ایده تا تأثیر جهانی
کمپین Belong Anywhere فقط یک شعار نبود و نوعی استراتژی کامل محسوب می‌شد که با دقت، زمان‌بندی درست و پیام احساسی اجرا شد. ایربی‌ان‌بی برای جهانی شدن، برنامه‌ای گام‌به‌گام را طراحی کرد تا پیامش را با قدرت و همدلی به تمام دنیا برساند. تیم این برند با ترکیب خلاقیت، تکنولوژی و شناخت رفتار انسانی، موفق شد تا جهان را درگیر یک داستان مشترک کند.
در ادامه، نگاهی به 4 مرحله اجرا تا راه‌اندازی این کمپین می‌اندازیم:
مرحله اول: شکل‌گیری مفهوم مرکزی
همه‌چیز با یک سؤال ساده آغاز شد: «چگونه می‌توانیم حس تعلق را در هر جای دنیا ایجاد کنیم؟». پاسخ این سؤال، هسته کمپین Belong Anywhere را تشکیل داد. بنابراین، در ابتدا باید یک مفهومِ انسانی، جهانی و قابل لمس برای همه شکل می‌گرفت.
مرحله دوم: طراحی هویت بصری و پیام کمپین
ایربی‌ان‌بی با کمک آژانس‌های خلاق، یک هویت بصری جدید طراحی کرد. لوگوی جدید به نام «Bélo» به‌عنوان نماد عشق، مکان، مردم و تعلق معرفی شد. همچنین، در کنار آن، پیام‌های احساسی کمپین با تصاویر واقعی تلفیق شدند.
مرحله سوم: راه‌اندازی کمپین در رسانه‌ها
در سال ۲۰۱۴، کمپین به‌صورت رسمی راه‌اندازی شد. برند ایربی‌ان‌بی با انتشار ویدیوها، تصاویر و داستان‌های میزبان‌ها و مسافرها در سراسر رسانه‌های دیجیتال و تلویزیونی، پیام خود را پخش کرد. همچنین، از قدرت شبکه‌های اجتماعی هم به‌صورت هم‌زمان برای تقویت پیام استفاده شد.
مرحله چهارم: توسعه جهانی با کمک محتوای کاربران
مهم‌ترین بخش کمپین، حضور کاربران در آن بود. ایربی‌ان‌بی از آن‌ها می‌خواست که تجربیات‌شان را با هشتگ #BelongAnywhere به اشتراک بگذارند. این اقدام باعث شد که خودِ کاربران، نقش تبلیغ‌کننده برند را برعهده بگیرند و داستان کمپین به‌صورت طبیعی در دنیا پخش شود.
نتایج شگفت‌انگیز: جهانی شدن ایربی‌ان‌بی
کمپین Belong Anywhere، باعث رشد یک پلتفرم شد و تعریف سفر، اقامت و حتی برندینگ را تغییر داد. این کمپین با پیام احساسی و اجرای هوشمندانه، به یکی از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی در دهه اخیر تبدیل شد.
از جمله نتایج و دستاوردهای مهم و شگفت‌انگیز کمپین عبارت‌اند از:
- پخش رسمی کمپین در بیش از ۱۹۰ کشور دنیا
- افزایش ۹۰ درصدی تعامل کاربران با محتوای برند
- تبدیل لوگوی Bélo به یک نماد شناخته‌شده جهانی
- افزایش اعتماد کاربران و میزبان‌ها و کاهش نرخ لغو رزرو
- افزایش 10 درصدی رزرو خانه برای اقامت‌های بلندمدت و طولانی
- بیش از ۲۵۰ میلیون بار بازدید ویدیوهای کمپین در پلتفرم‌های مختلف
- ورود ایربی‌ان‌بی به بازارهای سخت‌گیر جهان از جمله ژاپن، آلمان و امارات
- انتخاب کمپین به‌عنوان یکی از برترین کمپین‌های برندینگ توسط Adweek
- میلیون‌ها بار استفاده از هشتگ #BelongAnywhere در شبکه‌های اجتماعی
آماده‌اید برندتون رو مثل ایربی‌ان‌بی جهانی کنید؟
فراموش نکنید که جهانی شدن فقط به معنی حضور در کشورهای مختلف نیست. جهانی شدن به این معنا است که با فرهنگ‌ها و زبان‌های مختلف، پیام برند شما را درک کنند و آن را بپذیرند. ایربی‌ان‌بی که در این مقاله از وبسایت HDM به آن پرداختیم، با کمپین Belong Anywhere ثابت کرد که احساسات انسانی، داستان‌گویی واقعی و احترام به فرهنگ‌ها راز موفقیت است. با در نظر گرفتن این نکات واقعاً می‌توان از یک اتاق کوچک در سان‌فرانسیسکو به قلب میلیون‌ها نفر در دنیا رسید. اگر شما هم می‌خواهید که مثل ایربی‌ان‌بی بدرخشد، یک استراتژی خلاقانه بسازید و قلبِ فرهنگ‌های مختلف را به دست بیاورید.
