مقدمه


اولویت اول و مهم‌ترین نکته در کمپین‌های گوگل ادز، ردیابی و اطلاع از تعداد کانورژن‌های کمپین است؛ زیرا در صورت عدم ردیابی کانورژن، نمی توان از کیفیت کمپین آگاه شد، که این امر می تواند موجب بهینه سازی‌های اشتباه و در نتیجه افت شدید کمپین شود.
کانورژن‌ها بسته به مدل کسب و کار شامل انواع مختلفی هستند مثل: تماس تلفنی، پر کردن فرم، فروش محصول و … که به صورت‌های مختلف می‌توان آنها را تعریف کرد و در ادامه مقاله به انواع روش‌های تعریف کانورژن خواهیم پرداخت.
Conversion tracking یکی از ابزارهای قدرتمند گوگل ادز می باشد که به شما این امکان را می دهد تا بتوانید به طور دقیق متوجه شوید که کدام کلمات کلیدی شما و با چه سرچ ترم‌هایی منجر به کانورژن شده‌اند. همچنین به کمک این ابزار امکان اطلاع از هزینه‌ای که به ازای هر کانورژن پرداخت کرده‌اید وجود دارد. به طور کلی بدون اطلاع از کانورژن‌ها، بهینه سازی کمپین‌های ادز تقریباً غیرممکن و کاری بیهوده است. در این مقاله درباره شیوه ردیابی کانورژن‌ها و اهمیت آن در بهینه سازی بیشتر صحبت خواهیم کرد.

تنظیمات اولیه Conversion Tracking


ردیابی کانورژن‌ها در گوگل ادز به دو صورت امکان پذیر است: 1. تعریف goal های مد نظر در گوگل آنالیتیکس و import کردن آنها به گوگل ادز؛ 2. دریافت کد html از گوگل ادز و قرار دادن آن به صورت مستقیم روی وبسایت. در ادامه به توضیح این روش ها خواهیم پرداخت.

روش اول : تعریف گل‌ها در آنالیتیکس و ایمپورت آن‌ها به گوگل ادز


بهترین روش برای ردیابی کانورژن ها در گوگل ادز، بدین صورت می باشد که ابتدا می‌بایست گل‌های مد نظر (شامل تماس تلفنی، فروش محصول، بازدید از یک صفحه، تکمیل فرم و یا ثبت نام در وبسایت) را به صورت مستقیم در گوگل آنالیتیکس تعریف کنید و یا اینکه از طریق گوگل تگ منیجر برای آن‌ها ایونت تعریف کرده و به آنالیتیکس پاس دهید؛ سپس طبق مراحل زیر گل های را به گوگل ادز منتقل کنید:

از قسمت tools & setting زیرمنوی measurement وارد قسمت conversion شوید.

کانورژن ترکینگ

گزینه +conversion را انتخاب کرده و در مرحله بعد import را انتخاب کنید.

conversion traking

گوگل آنالیتیکس را انتخاب کرده و دکمه ادامه را فشار دهید.

ترک کردن تبدیل‌ها

دراین مرحله می‌بایست گل‌هایی که می‌خواهید به عنوان کانورژن در گوگل ادز تعریف کنید را انتخاب کرده و import & continue را بزنید.

conversion traking

این روش ساده‌ترین و مطمئن‌ترین راه برای ردیابی کردن کانورژن‌ها از طریق گوگل ادز است که نیازی به اضافه کردن کد جدید به سایت ندارد و آمار قابل اطمینانی را ارائه می‌دهد. با این وجود روش دیگر کانورژن ترکینگ را هم در ادامه بررسی خواهیم کرد.

روش دوم : تعریف مستقیم گل‌ها با گوگل ادز

  • در این قسمت Website را انتخاب کنید.
conversion tracking in google ads
  • در این بخش متناسب با هدف کسب و کار خود در قسمت category یکی از موارد خرید، افزودن به سبد خرید، پر کردن فرم، ثبت نام در سایت و … را انتخاب کرده و برای کانورژن یک اسم دلخواه تعریف کنید.
ترک کردن در گوگل ادز

  • در این قسمت می‌توانید برای هر کانورژن ارزش قیمتی در نظر بگیرید. (توجه داشته باشید که امکان انتخاب ریال به عنوان واحد پولی وجود ندارد.)
conversion tracking in google ads

گزینه اول به معنای انتخاب ارزش یکسان برای تمام کانورژن‌ها است.
گزینه دوم جهت تعریف ارزش های متفاوت برای هر کانورژن است.
گزینه سوم نیز به معنای در نظر نگرفتن ارزش مالی برای کانورژن ها است.

  • تعیین مدل شمارش کانورژن (Count)
کانورژن ترکینگ

در این قسمت باید مشخص کنید که تمام کانورژن‌هایی از یک جنس، (مثلاً تماس) که یک کاربر پس از کلیک بر روی تبلیغ شما انجام می‌دهد محاسبه شوند یا فقط یه کانورژن در نظر گرفته شود. این پارامتر بر اساس نوع کانورژن باید تعیین شود. به عنوان مثال در مورد کانورژن خرید، اگر یک فرد پس از ورود به سایت 2 خرید انجام دهد، هر دوی آن دارای اهمیت است و باید count را بر روی every قرار داده شود. ولی در مورد تماس، تعداد بیشتر از یک تماس از یک شخص و در همان لحظه اهمین زیادی ندارد و ممکن است به علت مشغول بدون خط و یا آنتن نداشتن باشد؛ بنابر این در این حالت ترجیح بر قرار گرفتن count در حالت one است.

  • تنظیمات conversion window
ترک کردن تبدیل ها در گوگل ادورز

Click-through conversion window : کانورژن ممکن است چندین روز بعد از کلیک کاربر بر روی تبلیغ شما اتفاق بیفتد. این پارامتر نشان دهنده حداکثر تعداد روزی است که تاثیر کلیک روی تبلیغ بر روی کانورژن در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال اگر این عدد را 30 روز در نظر بگیرید؛ در صورتی که فردی امروز بر روی تبلیغ شما کلیک کند ولی خریدی انجام ندهد و 28 روز بعد از هریک از کانال‌ها (ارگانیک، دایرکت، ادز و …) خرید خود را انجام دهد، درصدی از کانورژن (با توجه به Attribution model که در قسمت بعد توضیح می‌دهیم) به آن کلیک اختصاص داده می‌شود. ولی اگر 35 روز بعد از کلیک بر روی تبلیغ خرید انجام شود، تاثیر آن کلیک بر روی کانوژن لحاظ نمی‌شود.

View-through conversion window : این پارامتر هم مانند Click-through است با این تفاوت که تاثیر مشاهده تبلیغ را در حالتی که کاربر فقط تبلیغ را دیده و بر روی آن کلیک نکرده، در بازه زمانی مشخص لحاظ می کند.

  • مشخص کردن Attribution model
conversion tracking in google adwords

Attribution model مشخص کننده نسبت تاثیر هر کلیک بر روی کانورژن (در conversion window مشخص شده ) است. که در زیر به توضیح انواع آن ها می‌پردازیم :
Last click : کانورژن به طور کامل به کلیک آخر اختصاص داده می‌شود.
First click : کانورژن به طور کامل به کلیک آخر اختصاص داده می‌شود.
Linear : کانورژن به طور مساوی بین تمام کلیک‌ها در بازه زمانی conversion window تقسیم می‌شود.
Time Decay : در این مدل، کلیک‌ها بر حسب زمان نزدیکی به کانورژن، درصد می‌گیرند. برای اولین کلیک کمترین تاثیر و برای کلیک نهایی بیشترین تاثیر در نظر گرفته می‌شود.
Position-Based : در این مدل، برای کلیک‌های اول و آخر هر کدام 40% تاثیر در نظر گرفته می‌شود و 20% باقیمانده بین سایر کلیک‌ها تقسیم می‌شود.

حال پس از انجام تنظیمات فوق بر روی Create & Continue کلیک کنید.

  • در این قسمت امکان قرار دادن کد روی سایت به سه طریق وجود دارد:
  • قرار دادن مستقیم کد روی سایت
convercion tracking in ads

Install the tag yourself را انتخاب کنید.

convercion in adwords

بر حسب وجود یا عدم وجود global site tag بر روی سایت یکی از گزینه‌های موجود را انتخاب کنید. سپس کد داده شده در کادر را در قسمت head کدهای سایت قرار دهید.

کانورژن ترکینگ در گوگل ادز 13

با توجه به اینکه کانورژن شما لود یک صفحه ( مثلاً صفحه تشکر از خرید ) و یا کلیک روی یک المان است، یکی از گزینه های Page load یا Click را انتخاب کرده و کدی که به شما داده می‌شود را در قسمت head سایت کپی کنید.

ردیابی نصب اپلیکیشن و پرداخت های درون برنامه در گوگل ادز

در این قسمت app را انتخاب کنید.

کانورژن ترکینگ در گوگل ادز 14

در صورتی که با آنالیتیکس می‌خواهید ردیابی را انجام دهید گزینه اول، در صورت استفاده مستقیم از google play گزینه دوم و در صورت تمایل به استفاده از اپلیکیشن‌های داده سنجی دیگر گزینه آخر را انتخاب کنید.

کانورژن در ادورز

ردیابی تماس های تلفنی در گوگل ادز

convercion in google ads

در این بخش Phone Calls را انتخاب کنید.

ترک کردن کانورژن در ادورز

گزینه اول ردیابی call extension ها به عنوان کانورژن است و گزینه دوم ردیابی تماس‌هایی که از شماره تماس‌های وبسایت صورت گرفته‌اند. این دو گزینه نیازمند سرویس Google forwarding numbers است که در کشور ایران در دسترس نیست. بنابر این از توضیح آن صرف نظر می‌کنیم.
گزینه سوم جهت ردیابی کانورژن از طریق شمارش تعداد کلیک‌هایی است که بر روی دکمه‌های تماس موجود در وبسایت صورت می‌گیرد. این گزینه را انتخاب کنید. تنظیمات مرحله بعد را نیز همان‌گونه که در بخش‌های قبلی توضیح داده شد انجام داده و در نهایت Create & Continue را فشار دهید.
مرحله بعد نیز نحوه قرار دادن کد روی سایت است که در قسمت‌های قبل مقاله به آن پرداخته شد.

مشاهده کانورژن‌ها و بهینه سازی کمپین به کمک آن در گوگل ادز


سه ستون conversions، Cost/Conv. و Conv. Rate مربوط به کانورژن است.

convertion traking in adwords18

این سه ستون قابل مشاهده در سطوح کمپین، ادگروپ، اد، کیورد و همچنین سرچ ترم‌ها است.
اصلی ترین پارامتر در هنگام بهینه سازی کمپین‌های گوگل ادز تعداد کانورژن‌ها است که کمک زیادی به بهینه کردن و کاهش هزینه‌های کمپین می‌کند. در ادامه نکاتی جهت بهینه سازی کمپین‌ها به کمک کانورژن آورده شده است :

با بررسی cost/conv یا هزینه به ازای هر کانورژن، در سطح کمپین و یا ادگروپ می‌توانید بررسی کنید که آیا کمپین مورد نظر سوددهی داشته یا خیر. به عنوان مثال برای فروشگاه اینترنتی موبایل در صورتی که سود فروش هر دستگاه گوشی a50، 200 هزار‌ تومان است، ولی هزینه هر کانورژن 300 هزار تومان ثبت شده است، نشان دهنده عدم سود دهی کمپین خواهد بود که می توانید با بهینه سازی آن را به سوددهی برسانید و یا در صورت صلاح کمپین را متوقف کنید. البته به این نکته توجه ویژه داشته باشید که جهت بررسی کانورژن‌ها، به تعداد روزی که conversion window تعریف کرده‌اید به عقب برگردید و بازه زمانی را تا زمان حال بررسی نکنید؛ زیرا ممکن است کلیکی در هفته گذشته صورت گرفته باشد که 10 روز دیگر منجر به کانورژن شود و تاثیرش در آینده مشخص می‌شود.

می توانید cost/conv را در سطح کیورد بررسی کنید و آن را با cost/conv ادگروپ مقایسه کنید. به عنوان مثال هزینه به ازای هر کانورژن برای ادگروپ در شکل نشان داده شده 4.44 است ولی یک از کیوردها cost/conv بسیار بالاتر از میانگین یعنی 15.34 لیر دارد که تصمیم منطقی متوقف کردن این کیوورد و یا حداقل کاهش bid است.
از طرفی هزینه به ازای هر کانورژن کلمه کلیدی دیگر 2.12 لیر است که از میانگین پایین تر است و می توانیم با افزایش bid آن کیورد به افزایش کانورژن و پایین آمدن کاست پر کانورژن ادگروپ کمک کنیم.

تحلیل و بررسی کانورژن‌ها در سطح سرچ ترم‌ها نیز کمک زیادی به بهینه سازی کمپین‌ها می‌کند. به عنوان مثال در ادگروپی که cost/conv بر روی 6 لیر است، ممکن است سرچ ترمی داشته باشیم که با وجود خرج 25 لیر هزینه، کانورژنی نداشته باشد. در این حالا بهترین تصمیم نگتیو کردن آن سرچ ترم می‌باشد. همچنین در همین ادگروپ ممکن است سرچ ترمی که احتمال نمی‌دادید کانورژن مناسبی داشته باشد و تمایلی به اد کردن آن نداشتید، بر خلاف تصور با مصرف 9 لیر 4 کانورژن داده باشد ( cost/conv = 2.25 )، که در این حال بهتر است سرچ ترم را در کیوردها اد کنید.

ترک کردن تبدیل ها در ادورز

حالت دیگری که از بررسی کانورژن جهت بهینه سازی استفاده می‌توان کرد، در سطح اد است. بدین گونه که می‌بایست بررسی کنید کدام تبلیغات شما منجر به کانورژن بیشتری شده‌اند، سپس ببینید در آن تبلیغ از چه فراخوان به عمل‌هایی استفاده کرده‌اید و کدام مزیت‌های محصول یا خدمت خود را ذکر کرده‌اید و در سایر تبلیغات نیز از آن‌ها استفاده کنید.

جمع بندی


در پایان تاکید می‌کنیم که کانورژن و هزینه به ازای هر کانورژن پارامترهای بسیار مهمی در بهینه سازی کمپین‌ها است که باید توجه ویژه ای به آن ها شود و تقریبا میتوان گفت بهینه سازی بدون تعریف کردن کانورژن کاری بیهوده و بدون نتیجه خواهد بود.
پیشنهاد ما برای تعریف کانورژن در گوگل ادز، استفاده از گوگل آنالیتیکس و ایمپورت کردن گل ها به گوگل ادز است.
در تعریف کانورژن‌ها، حتماً به انتخاب attribution model متناسب با نوع کسب و کارو نوع کانورژن توجه داشته باشید.
همچنین تعریف conversion window و بهینه سازی کمپین‌ها در بازه قبل از پنجره تعریف شده نکته بسیار مهمی است.