Attribution model چیست؟


اتریبیوشن این امکان را به شما می‌دهد که اعتبار هر کانورژن را در زنجیره تبدیل کاربران به نسبت مدنظر خود میان نقاط تماس (Touchpoints)، تخصیص دهید.
دو رویکرد برای تعریف Attribution Model وجود دارد؛ یکی در گوگل ادز که اعتبار کانورژن را بین کلمات کلیدی مختلفی که کاربر از طریق آن‌ها وارد وب‌سایت شده تقسیم می‌کند و دیگری در گوگل آنالیتیکس که اعتبار را به کانال‌های ورودی مختلف (ارگانیک، دایرکت و …) اختصاص می‌دهد.
انتخاب اتریبیوشن مدل متناسب با هدف کمپین، نقش بسیار مهمی در روند بهینه‌سازی کانال‌ها و کلمات کلیدی ایفا می‌کند. در ادامه مقاله به تفاوت اتریبیوشن مدل در گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس، تعریف انواع attribution، نحوه تغییر آن، و استراتژی‌های مختلف استفاده از این ابزار پرداخته خواهد شد.

Attribution Model در گوگل ادز


6 نوع attribution model مختلف در گوگل ادز وجود دارد که با انتخاب آن‌ها می توانید تعیین‌ کنید که اعتبار کانورژن به چه نسبتی میان کلیک‌های یک کاربر بر روی تبلیغ شما، اختصاص داده‌شود.
بدین منظور باید یک بازه زمانی (مثلاً 30 روز) تعریف کرده که کلیک‌های کاربر فقط در آن بازه در نظر گرفته‌شود. به عنوان مثال اگر بازه 30 روز تعریف شده ‌باشد و کاربر در 30 روز گذشته 4 بار بر روی تبلیغ شما کلیک کرده و امروز خریدی را انجام داده‌باشد، در چنین حالتی می‌توان تمام اعتبار را به آخرین کلیک اختصاص داد، یا به صورت مساوی بین کلیک‌ها تقسیم نمود و یا از سایر مدل‌های موجود استفاده نمود.
تعیین این بازه به هدف اصلی کسب و کار و نوع کانورژن بستگی دارد؛ به طور مثال اگر هدف اصلی، فروش لپ‌تاپ باشد، به علت گران بودن محصول و اهمیت انتخاب آن، احتمال طولانی شدن زمان تصمیم‌گیری کاربر بسیار زیاد است و بازۀ زمانی 60 روزه می‌تواند مناسب باشد. ولی برای مواردی مانند تعمیر لوازم منزل و خرید کتاب، تصمیم در زمان کوتاه‌تری صورت می‌گیرد و بازه 1 یا 2 هفته انتخاب منطقی‌تری است.
انتخاب مدل مناسب اتریبیوشن در فرآیند بهینه‌سازی کمپین‌های گوگل ادز نقش حیاتی ایفا می‌کند و تاثیر به‌سزایی بر روی تعیین استراتژی دارد. در ادامه مقاله به تعریف انواع مدل‌ها و نحوه چینش استراتژی‌های مختلف نیز پرداخته شده‌است.
برای تغییر attribution model در گوگل ادز ابتدا باید در قسمت tools & setting وارد بخش conversions شوید.

سپس بر روی کانورژن مورد نظر خود کلیک کنید. (راهنمای تعریف کانورژن در گوگل ادز)

در قسمت بعد روی edit settings کلیک کرده و در نهایت از بخش Attribution model، مدل مورد نظر خود را از میان 6 حالت موجود انتخاب کنید.

شناخت تمامی مدل‌های اتریبیوشن مدل
Attribution Model

Attribution Model در گوگل آنالیتیکس


8 نوع attribution model مختلف در گوگل آنالیتیکس وجود دارد که با انتخاب آن‌ها می‌توانید تعیین کنید که اعتبار کانورژن به چه نسبتی میان کانال‌های مختلف ورودی وب‌سایت (ارگانیک، گوگل‌ادز، دایرکت و …)، اختصاص داده‌شود. به این منظور باید یک بازۀ زمانی (مثلاً 30 روز) تعریف کرد که کلیک‌های کاربر فقط در آن بازه در نظر گرفته‌شود. به عنوان مثال اگر بازه 30 روزه تعریف شده‌باشد و کاربر در 30 روز گذشته از 3 کانال مختلف وارد وب‌سایت شده‌باشد و امروز خرید انجام داده باشد، می‌توان تمام اعتبار را به آخرین کانال ورودی اختصاص داد؛ یا به صورت مساوی بین کانال‌ها تقسیم نمود و یا از سایر مدل‌های موجود استفاده کرد. تعیین این بازه به هدف اصلی کسب و کار و نوع کانورژن بستگی دارد.
انتخاب مدل مناسب اتریبیوشن در گوگل آنالیتیکس اهمیت بسیار زیادی دارد و ممکن است باعث تغییر کلی استراتژی کسب و کار شود. Attribution model اطلاعات واضح و دقیقی در مورد عملکرد کانال‌های مختلف به شما می‌دهد و کمک زیادی در تصمیم‌گیری تخصیص هزینه می‌کند.
فرض کنید یک کمپین گوگل‌ادز به تازگی شروع کرده‌اید و در حال تحلیل داده‌ها با اتریبیوشن مدل Last Click هستید. در این صورت به احتمال زیاد تعداد زیادی کانورژن دایرکت مشاهده می‌کنید و تعداد کانورژن‌های گوگل‌ادز کمتر خواهد بود.
ممکن است به این نتیجه برسید که کمپین گوگل ادز نتیجه‌بخش نبوده و از ادامۀ آن منصرف شوید. در حالی که واقعا به این شکل نبوده و بخش زیادی از کانورژن‌های دایرکت، ابتدا از طریق گوگل ادز با سایت شما تعامل داشته‌ و آشنا شده‌اند؛ سپس در روزهای بعد آدرس سایت شما را دستی وارد کرده و خرید انجام داده‌اند. در چنین حالتی اهمیت attribution model مشخص می‌شود.


به این نکته توجه داشته باشید

که حالت پیش‌فرض اتریبیوشن در گوگل آنالیتیکس بر روی مدل Last Click قرار دارد که قابل تغییر دادن نیست و فقط امکان مقایسه این مدل با سایر مدل‌ها وجود دارد.


برای مقایسه کافیست در گوگل آنالیتیکس مسیر زیر را طی کنید:


Conversions >> Multi-Channel Funnels >> Model Comparison Tool


سپس مدل‌های مورد نظر خود را انتخاب کنید.


در تصویر زیر یک نمونه از مقایسه سه حالت Last Click، Linear و Position-Based قابل مشاهده است که تفاوت در آمار کاملاً مشهود است.

انواع Attribution model

مدل آخرین کلیک (Last Click)

با انتخاب این مدل تمام اعتبار کانورژن به آخرین مرحله‌ای که مخاطب از طریق آن‌ وارد وب‌سایت ما شده است؛ اختصاص می‌یابد. حتی اگر در گذشته چند مرتبه دیگر کاربر با استفاده از کلمات کلیدی متفاوت وارد سایت شده‌باشد؛ باز هم آخرین کلمه کلیدی که مخاطب را به سایت کشانده، اعتبار خواهد گرفت.
این روش اطلاعات دقیق و کاملی از نحوه تعامل کاربر با تبلیغ ارائه نمی‌دهد و گزینه مناسبی برای بهینه‌سازی و تصمیم‌گیری در مورد افزایش یا کاهش bid نیست.
این مدل برای تحلیل این موضوع که کدام کلمات کلیدی و تبلیغات در نهایت منجر به کانورژن (خرید، تماس و …) شده‌اند؛ استفاده می‌شود.

مدل اولین کلیک (First Click)

با انتخاب این مدل تمام اعتبار کانورژن به اولین مرحله‌ای که مخاطب با استفاده از آن وارد وب‌سایت ما شده است اختصاص می‌یابد. حتی اگر بعد از آن چند مرتبه دیگر کاربر با استفاده از کلمات کلیدی متفاوت وارد سایت شده باشد؛ باز هم فقط همان کلمه کلیدی اولیه، اعتبار خواهد یافت.
این مدل در شناسایی کلماتی کاربرد دارد که موجب اولین تعامل مخاطب با وب‌سایت ما شده است. که این تعامل در بالای قیف فروش قرار داشته است.
برای کمپین های Awareness یا آگاهی از برند، استفاده از مدل First Click منطقی است زیرا می‌توان متوجه شد که آیا مخاطبین هدف به درستی تارگت شده‌اند یا خیر؟ آیا از CTAهای مناسب استفاده شده است؟ آیا در جلب آگاهی از برند موفق بوده است؟

مدل خطی (Linear)

این مدل، اعتبار کانورژن را به صورت مساوی بین تمام کلیک‌های صورت گرفته در بازه مشخص، تقسیم می‌کند.
این مدل، مناسب‌ترین انتخاب برای تحلیل کامل و بهینه‌سازی کمپین‎ها است که دید مناسبی نسبت به عملکرد کلمات کلیدی و ادهای استفاده شده می‌دهد.
هنگام استفاده از مدل Linear باید در بلند مدت کمپین‌ها را بهینه‌سازی کرد و برای تحلیل کوتاه مدت مناسب نیست.
در مواقعی که کمپین‌های چندجانبه (هم در بالای قیف و هم پایین قیف فروش) در حال اجرا هستند، باید اتریبیوشن مدل را در حالت خطی یا Linear قرار داد. این کار به ما کمک می‌کند تا دید کامل‌تری نسبت به تمامی کانال‌های ورودی داشته باشیم و تاثیر آن‌ها را بهتر تحلیل کنیم.

مدل گذر زمان (Time Decay)

مدل گذر زمان در اتریبیوشن مدل

در حالت Time Decay، اعتبار کانورژن بر اساس زمان کلیک تخصیص داده می‌شود. به این صورت که بیشترین اعتبار به آخرین کلیکی که منجر به کانورژن شده است اختصاص داده می‌شود. هم‌چنین کمترین اعتبار مربوط به اولین کلیک در آن بازه زمانی خواهد بود.
سایر کلیک‌ها به نسبت نزدیک بودن به اولین یا آخرین کلیک، ارزش پیدا می‌کنند.
این مدل برای کمپین‌های طولانی مدت و پیچیده، مدل مناسبی است و بهتر است که بازه زمانی کانورژن، بیش از 30 روز تعریف شود.
به این ترتیب اگر کاربری برای تبدیل شدن، ۷ تا ۱۳ تعامل با شما گرفته باشد و این فرآیند چند ماه طول کشیده باشد، آخرین تعاملات کاربر اعتبار بیشتری دریافت خواهند کرد.

مدل جایگاه‌محور (Position-Based)

در مدل جایگاه‌محور به اولین و آخرین کلیک 40 درصد اعتبار داده می‌شود و 20 درصد باقی‌مانده بین سایر کلیک‌ها به صورت مساوی تقسیم می‌شود.
با استفاده از این مدل، می‌توان کلمات کلیدی و کانال‌هایی که در بالاترین لایه قیف فروش، سبب اولین تعامل کاربر شده و هم‌چنین در آخرین لایه قیف، منجر به کانورژن شده است را به خوبی شناسایی کرد.
با این مدل می‌توان به یک ترکیب درست از ایجاد آگاهی و در نهایت ایجاد conversion رسید.

مدل داده‌محور (Data-Driven)

این مدل، اعتبار کانورژن را با استفاده از تحلیل‌های گوگل، بر اساس نحوۀ جستجو و تصمیم‌گیری کاربران، تعیین می‌کند.
مدل داده‌محور با جمع آوری داده‌های کمپین مشخص می‌کند که کدام کلمات کلیدی و تبلیغات بیشترین اثر را بر روی کانورژن نهایی گذاشته‌اند.
مدل Data-Driven برای همه اکانت‌ها قابل استفاده نیست و نیاز به اطلاعات کافی دارد.
جهت استفاده از این مدل، برای بار اول، نیاز به حداقل 15000 کلیک در ماه و 600 کانورژن در آن بازۀ زمانی داریم. ولی جهت استفاده از آن برای دفعات بعد شرایط راحت‌تری وجو دارد. در مراتب بعدی اگر تعداد 10000 کلیک و 400 کانورژن در ماه داشته باشیم؛ کفایت می‌کند.
در صورت فراهم بودن شرایط مورد نیاز، استفاده از این مدل توصیه می‌شود.

یک مثال از نحوۀ تخصیص اعتبار در مدل‌های مختلف


فرض کنید در کمپین گوگل‌ادز یک فروشگاه موبایل، Click-through conversion window به مدت 30 روز تعریف شده است. یک کاربر در این بازه 30 روزه، ابتدا با سرچ “انواع گوشی موبایل سامسونگ”، سپس با سرچ “مقایسه گوشی A50 و A30” و بعد از آن با سرچ “قیمت گوشی‌های سامسونگ” بر روی تبلیغ ما کلیک کرده است.
این کاربر در نهایت با سرچ “خرید گوشی سامسونگ A50” خرید خود را انجام داده است. در جدول زیر به چگونگی تخصیص اعتبار به هر سرچ‌ترم (Search term) در صورت استفاده از Attribution model مختلف پرداخته شده است.

یک مثال برای اتریبیوشن مدل

اگر بخواهیم اتریبیوشن مدل را با یک مثال واضح توضیح دهیم؛ مثالی از ثبت یک گل در فوتبال می‌زنیم. گاهی ارزش کار تیمی که منجر به گل شده است از خود گل بیشتر است، گاهی تمام زحمت را نفر آخر کشیده است و بقیه تاثیر چندانی نداشته‌اند. ممکن است گاهی تمام ارزش گل به اولین پاسی باشد که داده شده و عملا زننده گل دروازه خالی را باز کرده و…

اتریبوسن مدل در گوگل ادز مانند بازی فوتبال است


مشخص است که ارزش پاس‌های بین بازیکنان و ارزش گل‌ها در این حالت‌ها بسیار متفاوت است.
اتریبیوشن مدل دقیقا همین ارزش‌گذاری را روی کانورژن ما می‌کند دقیقا مثل یک گل در مسابقۀ فوتبال.

جمع بندی

خلاصه مقاله


به طور خلاصه Attribution Model در درک چگونگی و چرایی تبدیل یک کاربر به مشتری به ما کمک می‌کند و یکی از مهم‌ترین معیارها در بهینه‌سازی و تعیین استراتژی کمپین‌های مختلف در فضای دیجیتال است.
اتریبیوشن مدل باید به صورت دقیق و با توجه به هدف کسب و کار تعیین شود؛ زیرا انتخاب مدل نامناسب ممکن است باعث به وجود آمدن آمار و داده‌های گمراه‌کننده شود و در نهایت سبب افزایش هزینه‌ها و عدم دستیابی به نتایج مطلوب گردد.