5 شهریور 1402
یکی از قسمت های مهم برای مدیریت یک کمپین موفق گوگل ادز، نظارت و تجزیه و تحلیل مداوم عملکرد کمپین است. مهم نیست سایز کسب و کار شما به اندازه یک فروشگاه ساده لوازم آشپزخانه باشد یا مدیر بخش تبلیغات و فروش کمپانی نایک باشید؛ شما با یک بهینه‌سازی موفق و دقیق می‌توانید بیشترین سود را از کمپین تبلیغات خود در گوگل داشته باشید. تفاوتی ندارد که این بهینه سازی برای کنترل هزینه اکانت یا افزایش سوددهی کمپین تبلیغاتی شما باشد. به هر حال شما نیاز به بررسی دیتاهای خود در گوگل ادز دارید.
نکته مهم و کاربردی
یکی از بهینه‌سازی های تخصصی بر روی کمپین‌های گوگل ادز، بهینه‌سازی conversion rate است.
پیشنهاد می‌شود پیش از خواندن این مقاله، درباره Attribution model ها بیشتر بیاموزید.
در مقالات قبل درباره انواع مدل‌های attribution و این‌که این اطلاعات به چه صورت ثبت می‌شود؛ صحبت کردیم. همین‌طور بیان شد که اتریبیوشن این امکان را به شما میدهد تا اعتبار هر کانورژن را در زنجیره تبدیل کاربران تشخیص داده و به بررسی آن بپردازید.
در کنار این موارد این موضوع بیان شد که ما در دو بخش قابلیت تنظیم attribution مدل‌ها را داریم، یکی در گوگل آنالیتیکس و دیگری در گوگل ادز. اما مهم‌تر از تنظیم این موارد، نحوه بررسی و آنالیز این دیتاها است.
درگوگل آنالیتیکس از بخش Model Comparison Tool امکان دسترسی به بخشی وجود دارد که به وسیله آن به تحلیل این دیتاها می‌پردازیم و از آنها برای پیشبرد اهداف کسب‌وکار خود استفاده می‌کنیم. اما در گوگل ادز این بخش تحت عنوان attribution در قسمت tools و در زیر بخش Measurement برای ما قابل دسترسی خواهد بود.
در این مقاله ما به تحلیل و بررسی قسمت‌های مختلف این ریپورت می‌پردازیم و همین‌طور بیان می‌کنیم که نحوه استفاده از این ریپورت‌ها برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل کمپین‌ها به چه صورت خواهد بود.
- attribution reports چیست و چه مزایایی دارد؟
- چرا باید از attribution reports استفاده کنیم؟
- بخش های مختلف در این گزاره:
- >overview
- – data range
- – Dimension
- – Conversion action
- – Lookback window
- >Top paths
- – “View” menu
- -“Devices” dimension
- > Path metrics
- -“Avg. days/hours to conversion”
- -“Avg. interactions to conversion”
- > Assisted conversion
- روش استفاده از Model comparison
- تفاوت میان ریپورت conversion در ستون campaign و attribution report
attribution reports چیست و چه مزایایی دارد؟
attribution report در واقع نشان‌دهنده مسیری است که مخاطب برای به ثمر رساندن یک conversion طی می‌کند و همین‌طور اطلاعاتی درباره نحوه اثربخشی قسمت‌های مختلف کمپین شما بر روی یکدیگر برای به ثبت رسیدن یک تبدیل، به شما میدهد.
برای مثال شما می‌توانید بررسی کنید که یک کیوورد به چه صورت بر روی تبدیل‌های شما تاثیر گذاشته است و یا سفر مخاطب بین ادگروپ‌های شما برای یک تبدیل به چه صورت بوده است. این موضوع به شما دید بهتری نسبت به مشتریان بالقوه میدهد که با چه مسیری و چه الگویی تبدیل به مشتریان بالفعل شده اند و برای شما یک تبدیل به ثمر رسانده‌اند.
چرا باید از attribution reports استفاده کنیم؟
هر چه زمان به جلو می‌رود؛ دنیای ما پیچیده‌تر از قبل می‌شود و این موضوع یکی از مسائل اصلی بازاریابان شده است.
تحلیل رفتار مخاطب در فضای آنلاین و کمپین‌های تبلیغاتی که در حال اجرا است نیز یکی از سخت‌ترین چالش‌های کمپین‌های گوگل ادز است. امروز ممکن است یک کاربریی از طریق تبلیغات، در سرچ گوگل، وارد سایت شما شود؛ اما 12 روز بعد از طریق تبلیغی که شما در سایت x قرار داده‌اید مجدد به سایت شما بازگردد و یک سفارش را به ثبت برساند. توانایی، سودآوری و بازدهی واقعی کمپین‌های تبلیغاتی یکی از اصلی‌ترین مباحثی است که شما باید مورد بررسی قرار دهید و attribution reports دقیقا همان ریپورتی است که برای تحلیل مواردی مانند CAC و یا ROAS و همین‌طور بهینه‌سازی نرخ تبدیل در کمپین‌های گوگل ادز خود به آن نیاز دارید.
نکته‌ای که باید مد نظر داشت این است که برای دسترسی به این ریپورت حتما باید سیستم conversion tracking فعال شده باشد.
بخش های مختلف در این گزاره
در این ریپورت، آیتم‌های مختلفی با عملکردهای گوناگون، وجود دارند؛ با تغییر در این بخش‌ها می‌توانیم متریک‌های مختلفی را برای تحلیل دقیق رفتار کاربر انتخاب کنیم.
در این ریپورت سه بخش عمده وجود دارد که هر کدام متغیرهای مختلفی دارند؛ هم‌چنین بعضی از این متغیر‌ها در هر سه ریپورت قابل دسترسی و تغییر است.
overview
در این بخش شما دیتاهای ارزشمندی از مسیر تبدیل مشتری به صورت کلی دریافت می‌کنید؛ اطلاعاتی مانند تعداد روزهایی که زمان برده تا یک تبدیل صورت بگیرد یا تعداد کلیکی که روی ادهای شما به ثبت رسیده تا یک تبدیل رخ دهد قابل دسترس است. هم‌چنین دیتاهای کلی مربوط به تعاملات در deviceهای مختلف و تاثیرگذارترین کمپین‌های شما در به ثمر رسیدن تبدیل قابل مشاهده است.
data range
با انتخاب این بخش شما مشخص می‌کنید که دیتای مربوط به کدام تاریخ را می‌خواهید در ریپورت خود مشاهده کنید. برای تغییر بازه تاریخ خود فقط لازم است این بخش را به تاریخ مورد نظر خود تغییر دهید.
Dimension
این بخش در واقع قسمتی است که شما می‌خواهید در ریپورت خود بررسی کنید. برای مثال می‌توانید کمپین، ادگروپ و یا کیووردهای خود را برای بررسی تاثیر آنها در زنجیره تبدیل انتخاب کرده و در ریپورت خود مشاهده کنید.
Conversion action
اگر شما در کمپین خود موارد متفاوتی را به عنوان کانورژن تعریف کرده باشید؛ از این قسمت می‌توانید دیتاهای مربوط به این بخش‌ها را به صورت جداگانه انتخاب کرده و گزارش مربوط به آنها را به صورت تفکیک شده و جدا از هم بررسی کنید. برای مثال شما سه مورد تماس، خرید و پر کردن فرم را به عنوان کانورژن تعریف کرده‌اید و هر کدام برای شما ارزش‌های متفاوتی دارند؛ از این بخش می‌توانید هر یک از این موارد را به صورت جداگانه، انتخاب کنید و دیتاهای مربوط به هرکدام را تحلیل کنید.
Lookback window
در این گزارش شما می‌توانید بازه‌های زمانی 30 ، 60 و 90 روزه را برای تحلیل خود انتخاب کنید. البته این موضوع را مد نظر داشته باشید که به صورت پیش‌فرض نمایش دیتاها بر روی 30 روز قرار دارد.
نکته مهم و کاربردی
این مورد را در نظر داشته باشید که Lookback window با conversion window متفاوت است.
بازه‌ای که شما در Lookback window مشخص می‌کنید به عنوان یک فیلتر عمل می‌کند و فقط دیتا تبدیل‌های بازه زمانی را به شما میدهد؛ که انتخاب کرده‌اید. برای مثال شما این زمان را روی 30 روز قرار دادید؛ گوگل بررسی می‌کند که آیا در آن بازه کانورژنی رخ داده است یا خیر. اگر کانورژنی رخ داده باشد؛ این دیتاها در ریپورت مورد بررسی خواهد بود.
اما conversion window عملکردی متفاوت دارد. برای مثال ما conversion window را روی 7 روز تنظیم کرده‌ایم، کاربری که وارد سایت شده است و برای ما یک کانورژن به ثبت رسانده است. گوگل تا 7 روز قبل را بررسی می‌کند که این کاربر با چه کیورد هایی وارد سایت ما شده است و با توجه به attribution model انتخابی ما اعتبار آن تبدیل را به کیووردها اختصاص میدهد.
Top paths
در این بخش بررسی رایج‌ترین الگوهای تبدیل برای شما نمایش داده می‌شود. شما می‌توانید از منوهای کشویی بالا دیتاهای مختلفی را برای تحلیل انتخاب کنید.
View menu
این بخش به طور پیش‌فرض بر روی الگویی است که تعداد تعاملات کاربر را برای به ثمر رساندن یک تبدیل نشان میدهد وView path نام دارد. در این ریپورت، الگوهای مشابه که برای به ثمر رسیدن یک کانورژن صورت گرفته است؛ به صورت یک الگو ذکر شده و تعداد دفعات تکرار شدن این الگو به صورت عدد در مقابل آن نمایش داده می‌شود.
شما می‌توانید این بخش را به Transition paths تغییر دهید که در این صورت دیتاها را به صورت الگوهای رفتاری مخاطب نشان میدهد که هر کدام به صورت مفرد نمایش می‌گیرد و توالی رفتار و سیر مخاطب را بین ادگروپ‌ها، کیوردها و یا کمپین‌ها شما را نمایش میدهد.
Devices dimension
در این قسمت مسیر رفتاری مخاطب بین دستگاه‌های مختلف را مشاهده می‌کنید. برای مثال مخاطب طبق الگوی زیر برای شما یک کانورژن به ثبت رسانده است:
mobile > desktop2> mobile
همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌کنید؛ این الگو به این معنی است که ابتدا مخاطب از طریق تلفن همراه وارد سایت شده است؛ سپس 2 مرتبه از طریق دسکتاپ با تبلیغ شما مواجه شده و سپس مجدد با تلفن همراه وارد سایت شده و یک کانورژن به ثبت رسانده است:
Path metrics
در برخی از کمپین ها ما نیاز به تحلیل کمپین و تبدیل ها از دید زمانی داریم، این‌که بعد از اولین تعامل چه میزان زمان صرف شده تا یک تبدیل برای ما به ثمر برسد، و چه تعداد تعامل کاربر با تبلیغ ما صورت گرفته است تا یک تبدیل ثبت شده است؛ این قسمت از ریپورت دقیقا دیتاهای مورد نیاز را به شما ارائه میدهد. در این ریپورت شما می‌توانید بررسی کنید که چه تعداد روز زمان برده است تا یک تبدیل پس از تعامل مخاطب با تبلیغ شما به ثمر برسد و هم‌چنین می‌توانید بررسی کنید که چه میزان تبدیل ارزشمند را توانسته‌اید با کمپین خود به ثبت برسانید.
Avg. days/hours to conversion
زمانی که این بخش از ریپورت attribution را باز می‌کنید؛ به‌طور پیش‌فرض بررویAvg. days/hours to conversion قرار دارد که نشان‌دهنده میانگین تعداد روزهایی است که یک کانورژن زمان برده تا به ثمر برسد. این بخش از ریپورت بر روی last click قرار دارد. یعنی مدت زمان تبدیل را بر اساس آخرین کلیک نسبت به تعداد روزهای گذشته از اولین کلیک بررسی می‌کند. شما می‌توانید از منوی کشویی measure from در قسمت سمت راست بالای ریپورت، این ریپورت را بر رویlast click یا first click قرار دهید.
برای مثال در ریپورت بالا این موضوع را میتوان برداشت کرد که تعداد 2 کانورژن تقریبا بعد از 3 روز از اولین تعامل با تبلیغ به ثمر رسیده است.
این ریپورت به شما در بررسی چرخه تبدیل مشتری در کمپین‌های فروش کمک می‌کند. یا اگر شما یک کمپین awareness را لانچ کرده باشید؛ نیاز دارید که این دیتا را برای بازه طولانی‌تری بررسی کنید. این ریپورت به شما در مسیر بررسی نتایج کمپین کمک می‌کند تا بررسی کنید که آیا کمپین طبق اهداف بیزینس شما پیش می‌رود یا نیاز به تغییرات دارد. همین‌طور می‌توانید بر اساس این ریپورت تصمیم بگیرید که کدام conversion window برای تبدیل‌های شما مناسب‌تر است.
Avg. Interactions to conversion
در کنار بخش Avg. days/hours to conversion آیتمی قرار دارد به اسم Avg. interactions to conversion که نشان‌دهنده میانگین تعداد تعاملاتی است که کاربر با تبلیغ شما داشته است تا یک کانورژن به ثبت برساند.
با استفاده از این بخش می‌توانید بررسی کنید که کاربر با چه الگویی با تبلیغ شما تعامل برقرار کرده است تا منجر به یک تبدیل شود و بهترین الگو را بررسی و تحلیل نمایید. البته گوگل این دیتاها را بر اساس کیووردها و تبلیغات شما بررسی می‌کند و به شما نمایش میدهد که همین موضوع باعث کوتاه‌تر شدن مسیر می‌شود. به همین دلیل ممکن است این تعداد کمتر از حد انتظار شما باشد.
Assisted conversion
این ریپورت به شما تعداد تبدیل‌هایی را نشان میدهد که تبلیغات شما در رخ دادن آنها تاثیرگذار بوده است. غالبا آخرین کلیک قبل از تبدیل اعتبار کانورژن را به دست می‌‌آورد.
گاهی ممکن است کیووردی در اکانت شما باشد که هیچ تبدیلی را برای شما به ثمر نرسانده است و شما برای کنترل هزینه و موارد دیگر، آن را از کمپین خود حذف می‌کنید. ممکن است بعد از این کار مشاهده کنید که میزان کانورژن شما به میزان قابل توجهی افت کرده است. موضوعی که شما مد نظر نداشته‌اید؛ تاثیر این کیوورد بر روی کانورژن دیگر کیووردها است. در این ریپورت شما کیووردهایی را می‌بینید که به تنهایی نتوانسته‌اند کانورژنی را به ثبت برسانند اما تاثیر غیرمستقیم زیادی بر روی تبدیل در دیگر کیووردها داشته‌اند.
نکته مهم و کاربردی
در نظر داشته باشید اگر چندین بار، یک تعامل مشابه و تکراری، به کمک آگهی رخ دهد،گوگل تنها یک تاثیر غیرمستقیم بر روی این ریپورت ذکر می‌کند.
این ریپورت یک منبع بسیار قدرتمند برای بررسی تاثیر کیووردها در میزان کانورژن کمپین شماست. با استفاده از تحلیل دقیق از این ریپورت، می‌تواند bid بیشتری را برای این کیووردها در نظر بگیرید و بررسی کنید که چه میزان در افزایش سودآوری برای بیزینس شما و همین‌طور افزایش تبدیل‌ها موثر بوده است.
روش استفاده از Model comparison
در انتهای ریپورت attribution بخشی قرار دارد به نام Model comparison. در این بخش این امکان را دارید که دو attribution model متفاوت را در کنار یکدیگر بررسی کنید. برای مثال شما می‌توانید دو مدل last click و first click را در کنار یکدیگر قرار داده و تبدیل‌ها را بر اساس این دو مدل attribution در کنار یکدیگر بررسی کنید. با این‌کار شما می‌توانید ارزش واقعی کیووردهایی که در ظاهر کم‌ارزش هستند را بررسی کنید. به ویژه زمانی که شما قصد دارید مشتریان جدید را به سمت سایت خود هدایت کنید.
و یا دو مدل last click و linear را در کنار یکدیگر قرار داده تا بتوانید با درک بهتر از مسیر تبدیل مشتری، بیشتر با آنها تعامل داشته باشید و در تمام این چرخه تبدیل با آنها در ارتباط باشید.
هم‌چنین می‌توانید ستون‌های Cost / conv و Conv. value / cost را به این ریپورت اضافه کنید و بر اساس تاثیر کمپین‌های خود در چرخه تبدیل مشتری، آنها را ارزش‌گذاری کرده و با قرار دادن هزینه متناسب با بازدهی آنها تبلیغات موفق‌تری در بستر گوگل داشته باشید و سودآوری خود را از تبلیغات در این پلتفرم افزایش دهید.
اما در تمام این مقاله در خصوص بررسی تاثیرات بخش‌های مختلف کمپین بر روی تبدیل‌ها صحبت کردیم. اما آیا این تبدیل ها با ستون کانورژن در کمپین‌ها تفاوتی دارد؟
تفاوت میان ریپورت conversion و attribution report در ستون campaign
گاهی اوقات ممکن است اختلاف دیتا بین کانورژن در attribution reports و کانورژنی که در سطح کمین می‌بینید؛ باشد. این موضوع ممکن است به خاطر اختلاف شمارش تبدیل‌ها در networkها، زمان رخ دادن ایونت و یا conversion sources باشد.
attribution reports به شما کمک می‌کند که بررسی کنید آیا ایجاد تغییر درattribution model ، ممکن است باعث تاثیر در conversion reporting شما شود؟
اما دیتا کانورژن در کمپین‌ها به شما کمک می‌کند عملکرد کمپین خود را بررسی کرده و بهینه‌سازی کنید. هم‌چنین می‌توانید با استفاده از ستون “current model” در attribution reports عملکرد گذشته اکانت را نیز بررسی کنید.
چگونگی گزارش‌گیری‌های متفاوت:
در این قسمت تفاوت‌های گزارش‌گیری بین اتریبیوشن مدل و کانورژن ریپورت در کمپین خود را مشاهده می‌کنید:
| Attribution reports | “Campaigns” page | |
| زمان رخ دادن ایونت | زمان تبدیل | زمانی که کاربر روی یک کیوورد کلیک کرده است و باعث تبدیل شده است. |
| شبکه | شبکه جست‌وجوی گوگل | تمام سرچ‌هایی که در شامل Search partners ها کمپین‌هایdisplay و یا youtube |
| conversion source | تبدیل‌هایی که در سایت صورت می‌گیرد؛ تبدیل‌ها و transaction هایی که از آنالیتیکس دریافت می‌شود و همین‌طور تبدیل‌هایی که به صورت آفلاین دریافت می‌شود | تمام تبدیل‌ها شامل تبدیل‌های آفلاین، تبدیل‌ها در اپ‌ها، بازدید از فروشگاه و دیگر تبدیل‌ها |
زمان رخ دادن ایونت
عددی که در ستون کانورژن دیده می‌شود؛ مربوط به زمانی است که برروی تبلیغ ما کلیک شده است. برای مثال یک کاربر 12 روز پیش یک کیوورد را سرچ کرده، تبلیغ را دیده و بعد از کلیک وارد سایت شده است. سپس 12 روز بعد یک تبدیل را به ثمر رسانده است. در این صورت اگر در همان روز وارد اکانت شویم و آن ستون را مشاهده کنیم؛ هیچ عدد تبدیلی در آن نمیبینم اما اگر به تاریخ 12روز قبل برویم دیتای تبدیل برای آن کیوورد در آن روز ثبت شده است. پس دیتای تبدیل روی کیووردها در تاریخی قرار می‌گیرد که کاربر بر روی آن کلیک کرده است و نه روزی که کاربر تبدیل را به ثبت رسانده است.
با استفاده از این ریپورت شما می‌توانید مقیاس‌هایی مانند CAC و یا ROAS را مشاهده کنید. همین‌طور هزینه تبلیغ نیز بر اساس هزینه انجام شده به زمان سنجیده و بررسی می‌شود.
هم‌چنین شما با افزودن ستون conv. Time در ستون ریپورت‌های خود مقیاس‌هایی مانند conversions و همین‌طور conversion values خود را بر اساس زمان بررسی کنید و گزارش‌گیری کنید.
شبکه
دیتاها در اتریبیوشن ریپورت‌ها فقط به گزارش‌های سرچ ترافیک مربوط می‌شوند اما در سطح کمپین، کانورژن از تمام بخش‌های Search partners، Display و حتی تبدیل هایی که از طریق youtube صورت می‌گیرد نیز انتصاب می‌شود. این مورد را در نظر داشته باشید که این گزارش‌ها در این نتورک‌ها فقط بر اساس last click محاسبه می‌شود.
conversion source
در کمپین های تبلیغاتی انواع خاصی از تبدیل ها در دسترس است و که میتوان آنها را به عنوان یک کانورژن در نظرگرفت؛ اما این موارد ممکن است در attribution reports در دسترس نباشند.
ریپورت کانورژن در کمپین می‌تواند انواعی مانند تبدیل‌های سایت، تبدیل‌های مربوط به کلیک بر روی تماس، و همین‌طور دریافت دیتا از goal ها و transactionsها را دریافت می‌کند.(goal ها و transactionsها در پلتفرم گوگل آنالیتیکس رکورد و ثبت شده و سپس به داشبرد گوگل ادز منتقل می‌شود.) اما در attribution reports منابعی مانند تبدیل‌ها در اپ و یا conversion in store را نمی‌تواند دریافت کند. اما دریافت کانورژن‌ها از منابع آفلاین در attribution reports قابل رکورد است. پیشنهاد می‌شود که کانورژن‌های آفلاین را هر روز یا هر دو روز آپلود کنید و تا حداکثر هر 7 روز باید این موارد آپلود شود. این منابع در کانورژن‌های کمپین می‌توانند باشند اما فقط بر اساس مدل last-click رکورد می‌شوند.
